L’industria automobilistica tedesca si trova in una situazione critica. I produttori tedeschi si giocano la sopravvivenza su un mercato in contrazione e su un numero crescente di operatori, in particolare nella mobilità elettrica. In questo articolo troverete una panoramica completa della situazione.
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L’industria automobilistica è stata a lungo considerata la “locomotiva” dell’economia tedesca. Il suo posizionamento di fascia alta è stato decisivo per conquistare i clienti delle vendite all’estero (in particolare in Cina). Da un lato, il rallentamento dell’economia cinese e il passaggio ai veicoli elettrici stanno doppiamente penalizzando l’industria automobilistica tedesca. Come dimostrano le statistiche (vedi riquadro sotto), la proposta di valore dei veicoli tedeschi non è più in linea con le aspettative del mercato. In questo articolo identifichiamo i 4 sintomi della sindrome tedesca.
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Se avete solo 30 secondi
- I produttori tedeschi continuano a vendere la maggior parte dei veicoli a combustione, mentre la domanda si è spostata verso i veicoli elettrici nei loro principali mercati (in particolare in Cina).
- L’abbassamento dei limiti di CO2 in Europa sta penalizzando i produttori tedeschi. Solo BMW eviterà multe per miliardi di euro con i modelli in catalogo.
- La Cina è stata un motore di crescita per i produttori tedeschi. Oggi i produttori tedeschi vendono principalmente veicoli a combustione, mentre quasi il 50% delle vendite sono elettriche.
- La capacità produttiva in Germania è sovradimensionata e il costo del lavoro è troppo alto per rimanere competitivi. Mentre uno stabilimento è redditizio solo quando viene utilizzato l’80% della sua capacità, Volkswagen, ad esempio, utilizzerà il 61% della capacità produttiva dello stabilimento di Wolfsburg entro il 2023 e solo il 30% di quello di Dresda. Nello stabilimento Mercedes di Sindelfingen, l’utilizzo della capacità è stato del 44% nel 2023.
Un contesto globale difficile per i produttori Tedeschi
I produttori tedeschi vedono erodere la loro posizione a livello globale, a causa delle tensioni economiche e dell’aumento della concorrenza. La causa è da ricercare in tre fattori:
- La crisi energetica, che ha fatto lievitare i costi delle materie prime e l’inflazione
- Il calo della domanda
- L’elettrificazione del parco veicoli
I mercati europei e americani sono colpiti, ma la situazione è più allarmante in Cina. Si tratta del mercato più importante per i brand tedeschi. Un tempo la Cina era molto affezionata ai veicoli tedeschi. Erano un simbolo di successo. Oggi, però, questo mercato si è spostato verso il dominio degli operatori locali. BYD ora supera i marchi occidentali e sta cercando di affermarsi (anche se timidamente) in Europa.
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Industria automobilistica tedesca: statistiche 2024
- Tra il 2019 e il 2024, le immatricolazioni di veicoli in Europa, Stati Uniti e Cina sono diminuite del 9%. Quelle dei costruttori tedeschi sono diminuite del 16%.
- Tra il 2023 e il 2024, le immatricolazioni di nuovi veicoli in Europa, Stati Uniti e Cina hanno registrato una ripresa del 2,1%. Nello stesso periodo, le immatricolazioni dei costruttori tedeschi sono diminuite del 2,1%.
- Tra il 2019 e il 2024, la quota di veicoli a combustione è diminuita significativamente in tutti i mercati: -32% in Europa, –13% negli USA e –41% in Cina.
- In Cina, la quota di vendite di veicoli a combustione è del 56,9%. Tra i costruttori tedeschi (dati da gennaio a luglio 2024), è molto più alta: 90,3% per Volkswagen, 96,7% per Audi, 84,7% per BMW e 94,4% per Mercedes.
- Le vendite cinesi dovrebbero comunque rappresentare il 30% e il 45% degli utili ante imposte dei costruttori tedeschi nel 2024.
- I guadagni di Volkswagen attraverso le sue joint venture in Cina sono destinati a crollare nel 2024 da 2,6 a 1,3 miliardi di euro.
- Le vendite di Porsche sono diminuite del 19% nel terzo trimestre del 2024. Il calo è del 13% per Mercedes e del 30% per BMW.
- Le vendite della Mercedes Classe S sono diminuite del 19% in Cina nel 2024.
- Le fabbriche tedesche operano al di sotto del punto di pareggio. L’utilizzo della capacità produttiva è del 61% a Wolfsburg, del 30% a Dresda e del 44% a Sindelfingen.
I 4 sintomi dell’epidemia tedesca
Abbiamo identificato 4 sintomi dei problemi affrontati dai produttori tedeschi.
Veicoli elettrici: offerta insufficiente
I veicoli a combustione continuano a rappresentare una quota sproporzionata delle vendite dei produttori tedeschi, mentre la domanda si sta spostando verso i veicoli elettrici. In Cina, ad esempio, i veicoli a combustione rappresentano solo il 56,9%. Tuttavia, i marchi tedeschi continuano a vendere l’84,7% (BMW) e il 96,7% (Audi) dei veicoli a combustione in Cina. In altre parole, i produttori tedeschi non sono riusciti a passare ai veicoli elettrici e la loro offerta non è al passo con la domanda.
Quote di CO2
I modelli offerti dai marchi tedeschi non rispettano ancora i limiti di CO2 imposti in Europa, il che li espone a multe per miliardi di euro. Entro il 2025, la media dovrà essere di 94 g CO2/km per evitare multe. Oggi i marchi tedeschi offrono una media di 115 grammi.
BMW è l’unico costruttore che attualmente rispetta la norma. Mercedes e Audi possono contare sul lancio di nuovi modelli nel 2025 per migliorare la loro media.
Il mercato cinese non è più un Eldorado
Il mercato cinese non è più una fonte di profitti sani, il che mette a rischio le case automobilistiche. I produttori tedeschi continuano a perdere quote di mercato, anche nel segmento premium. Nel terzo trimestre del 2024, ad esempio, le vendite sono diminuite del 13% per Mercedes, del 19% per Porsche e addirittura del 30% per BMW.
Sovraccapacità in Europa
Le fabbriche europee soffrono di sovraccapacità e il costo del lavoro è troppo alto per rimanere competitivo. L’utilizzo della capacità produttiva in Europa è ben al di sotto del punto di pareggio. Lo stabilimento Volkswagen di Wolfsburg ha raggiunto dolorosamente il 61% entro il 2023; quello di Dresda appena il 30%. Le cifre di Mercedes non sono molto migliori, con il complesso di Sindelfingen al 44% della capacità. L’Audi ha annunciato la chiusura dello stabilimento di Bruxelles, da cui venivano prodotti solo 80.000 modelli Q8, e si temono altre chiusure temporanee o permanenti.
Il problema cinese
La Cina, un tempo fonte di denaro per i marchi tedeschi, ha subito una spettacolare inversione di tendenza. VW, BMW e Mercedes stanno vedendo crollare le loro quote di mercato nel Paese, superate da produttori locali come BYD. La situazione in Cina è talmente grave da giustificare un paragrafo a parte.
Il mercato cinese è cambiato radicalmente, con una crescente domanda di veicoli elettrici a prezzi accessibili. L’industria cinese (sovvenzionata) eccelle in questo campo. Inoltre, le politiche protezionistiche cinesi favoriscono la produzione e l’acquisto di veicoli elettrici di produzione locale. E come se non bastasse, il rallentamento dell’economia cinese e i controlli più severi sulla spesa per i beni di fascia alta stanno riorientando gli acquisti verso la fascia media.
L’evoluzione del mercato cinese si sta spostando radicalmente verso i veicoli elettrici. Le statistiche per il periodo 2019-2024 sono chiare:
- Veicoli elettrici: +501%
- Ibridi plug-in (PHEV): +1478%
- Veicoli a combustione interna: -41%
- Sebbene il mercato cinese si stia orientando completamente verso i veicoli elettrici, i produttori tedeschi si concentrano ancora sui motori a combustione. Pertanto, rischiano di diventare obsoleti.
Nel periodo gennaio 2024-luglio 2024, le vendite di veicoli a combustione in Cina rappresenteranno solo il 56,9%. Eppure, le vendite dei marchi tedeschi in Cina continuano a essere dominate dai motori a combustione. Essi rappresentano il 90,3% delle vendite di Volkswagen, il 96,7% di quelle di Audi, l’84,7% di quelle di BMW e il 94,4% di quelle di Mercedes. La domanda e l’offerta non sembrano affatto allineate.
Infine, i cinesi non si accontentano più di produrre auto economiche. Stanno attaccando anche il segmento premium, che finora è stato la riserva di valore dei produttori tedeschi. Per citare un solo esempio, Li Auto ha superato i marchi tedeschi nel segmento dei SUV elettrici. Li Auto è stata fondata nel 2015. Questo dà un’idea del potenziale.
Il marchio cinese Li, fondato nel 2015, si è specializzato nei SUV elettrici e ha già superato i marchi tedeschi in questo segmento.
Cosa si può fare per fermare la perdita?
Con il crollo delle vendite, i margini di profitto dei produttori tedeschi stanno crollando. I costi fissi non possono più essere ammortizzati come un tempo e la manodopera è proibitiva in Europa. In Germania, un’ora di lavoro costa in media 62 euro.
Inoltre, il contesto sta aumentando la pressione sui prezzi e tutte le case automobilistiche europee devono investire massicciamente nella transizione energetica per evitare multe. I nuovi attori dell’industria automobilistica (ad esempio, i marchi cinesi e Tesla) si trovano in una posizione molto più favorevole e stanno quindi tagliando gli angoli.
Marchi come VW e Mercedes devono ripensare la loro strategia sul mercato cinese e adattare la loro offerta in Europa e negli Stati Uniti per rimanere competitivi di fronte all’ascesa dei veicoli elettrici. Tuttavia, possiamo chiederci se sia ancora possibile salvare l’industria automobilistica tradizionale. Gli attuali sconvolgimenti rendono la transizione sempre più complicata e questa situazione ricorda il dilemma dell’innovatore descritto da Clayton Christensen.
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Conclusione
I costruttori tedeschi si trovano ad affrontare una crisi senza precedenti nel 2024, coinvolti in una tempesta di sfide esterne che vanno dalla feroce concorrenza dei costruttori cinesi alla necessità di passare all’elettrificazione. I dati mostrano un calo significativo delle vendite e una perdita di quote di mercato, mentre anche la redditività ne risente. Resta da vedere come aziende come Volkswagen, BMW e Mercedes adatteranno le loro strategie per far fronte a questi sconvolgimenti e garantire la loro sopravvivenza in un settore in rapida evoluzione.
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