La storia di Steven Rothstein, il cliente più fedele e odiato di American Airlines, è un caso da manuale. Nell’articolo che segue, analizzo le ragioni di un disastro finanziario che è costato alla compagnia aerea 23 milioni di dollari. È anche un appello a utilizzare le giuste metriche per misurare la fedeltà dei clienti.
In un momento in cui la soddisfazione e la fedeltà dei clienti sono più importanti che mai, la storia di Steven Rothstein mostra i limiti della “fedeltà a tutti i costi”. Era il cliente più fedele di American Airlines, eppure è costato milioni alla compagnia. Il motivo? Si è trattato di un enorme errore di marketing quando la compagnia aerea stava lottando per la sopravvivenza.
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Se hai solo 30 secondi
- Steven Rothstein era il cliente più fedele di American Airlines, ma anche il meno redditizio. È costato alla compagnia aerea 23 milioni di dollari.
- Steven Rothstein ebbe l’idea geniale di acquistare un AAirpass per 250 dollari nel 1987: gli permetteva di volare senza limiti su tutti i voli American Airlines. Ad esempio, poteva volare nel Regno Unito 500 volte in prima classe!
- L’abisso finanziario di Steven Rothstein è stato scoperto solo nel 2007, quando è stato condotto un audit finanziario.
- I KPI utilizzati da American Airlines per misurare le proprie prestazioni dovevano essere rivisti.
- Questo esempio dimostra che la fedeltà dei clienti deve essere misurata con gli indicatori giusti. Il tasso di riacquisto non è necessariamente il migliore.
Alcuni clienti sono migliori di altri e vanno apprezzati. Ma non Steven Rothstein. Per American Airlines, questo cliente era quello di cui sbarazzarsi a tutti i costi e American Airlines ha fatto di tutto per allontanarlo dopo che aveva volato quasi 10.000 volte in prima classe con la compagnia aerea americana. Scoprite questa incredibile storia qui di seguito.
Probabilmente il cliente più fedele della compagnia American Airlines
Rothstein ha acquistato un abbonamento AAirpass nel 1987 per 250.000 dollari. Questo abbonamento gli dava accesso illimitato a vita a tutte le rotte American Airlines in qualsiasi classe, compresa la prima. Rothstein acquistò anche un posto extra per 150.000 dollari, il tutto in un momento in cui American Airlines aveva un disperato bisogno di nuovi fondi per evitare il fallimento. Questo pass, chiamato AAirpass, è stato completamente ritirato dal mercato nel 1993.
Sono stati venduti sessantasei di questi pass illimitati a vita (per maggiori informazioni su AAirpass, vi rimandiamo all’articolo di Wikipedia). Ad esempio, l’AAirpass ha permesso a Rothstein di volare in Inghilterra 500 volte. Inoltre, ogni volo gli dava diritto a miglia aggiuntive sulla sua carta frequent flyer, accumulando circa 40 milioni di miglia, che distribuiva generosamente.
Per alcuni clienti, “illimitato” significa davvero illimitato.
Un buco nero nel flusso di liquidità dell’azienda
Nel 2007, American Airlines ha analizzato la redditività dei suoi clienti e ha scoperto che Rothstein era un buco nero. Rothstein generava perdite per 1 milione di dollari all’anno e 23 milioni di dollari in totale. Non è esattamente il tipo di calcolo che ci si aspetta da un cliente fedele.
Logicamente, l’American Airlines ha adottato tutti i mezzi possibili per risolvere unilateralmente il contratto, riscontrando ogni possibile violazione dei termini e delle condizioni d’uso dell’AAirpass. Il contratto è stato rescisso unilateralmente nel 2008 con una lettera consegnata a Rothstein, che stava effettuando il check-in all’aeroporto di Chicago.
Un articolo pubblicato su Americanow.com ha evidenziato come Rothstein si sia sentito quando il contratto è stato annullato:
“Era così scioccato che non è riuscito ad alzarsi dal letto per giorni. Si è anche sentito tradito, perché aveva aiutato la compagnia aerea a vendere i suoi pass e aveva accettato di testimoniare agli eventi [organizzati da American Airlines]”.
Quali lezioni possiamo trarre dal caso Rothstein?
La storia di Steven Rothstein è interessante per molti aspetti. Ritengo che si possano trarre due lezioni:
- il comportamento dei clienti non è sempre facile da prevedere
- è necessario scegliere gli indicatori giusti per misurare la fedeltà dei clienti.
Il comportamento dei clienti non è sempre facile da prevedere
Nell’era dei Big Data, alcuni si vantano di prevedere con precisione le intenzioni e i comportamenti di individui anche inconsapevoli. Eppure è possibile sbagliarsi. Questa citazione tratta da Time.com riassume perfettamente l’essenza del problema e le difficoltà che la compagnia American Airlines ha dovuto affrontare: “Ciò che l’American Airlines ha scoperto nel corso degli anni è una lezione che ogni ristoratore che offre l’all-you-can-eat ha dovuto imparare prima o poi: per alcuni clienti, all-you-can-eat significa all-you-can-eat”.
Prevedere il comportamento è un compito relativamente facile, almeno per le azioni di routine. Tuttavia, tutto cambia quando la decisione viene presa in considerazione perché la posta in gioco è alta. È il caso di un abbonamento da 250.000 dollari (equivalenti a circa 850.000 dollari nel 2024). Non è più un acquisto. È un investimento. E come ogni investimento, deve essere redditizio.
La lezione è che l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato non dovrebbe essere fatta alla leggera. Conducete ricerche di mercato in anticipo, prevedete i comportamenti devianti e proteggetevi con condizioni d’uso concrete.
Scegliere il giusto indicatore di fedeltà dei client
Esistono molti indicatori possibili per misurare la fedeltà dei clienti:
- Durata media del rapporto con il cliente
- Numero di acquisti in un determinato periodo
- Tasso di riacquisto
- Valore di vita del cliente (CLV)
Per individuare i problemi è necessario utilizzare gli indicatori giusti. Nel caso di Steven Rothstein, è chiaro che l’American Airlines non disponeva degli indicatori giusti. Ha acquistato il suo AAirpass nel 1987 e solo 20 anni dopo, nel 2007, l’American Airlines ha condotto un audit sui suoi 66 clienti “lifetime”. 20 anni durante i quali il comportamento di alcuni di questi clienti è passato inosservato.
Steven Rothstein era il campione assoluto se l’indicatore di performance era il numero di acquisti in un periodo. Ma in termini di CLV, era il peggior cliente.
Conclusione
Questo esempio dimostra che non tutti i clienti fedeli devono essere mantenuti a tutti i costi. Tutto dipende dalla definizione stessa di fedeltà.
Alcuni clienti mettono a rischio la vostra redditività e dovrebbero essere eliminati dal vostro portafoglio clienti. Per individuarli, le strategie di CRM devono basarsi su diversi indicatori di fedeltà. Tuttavia, come abbiamo sottolineato in un precedente articolo, la maggior parte delle strategie CRM oggi si concentra sugli acquisti ripetuti. La misurazione della fedeltà, quindi, deve essere più olistica, misurando la redditività del cliente. Il CLV è un buon punto di partenza.
Se volete saperne di più, commentate sotto questo articolo o contattateci.
Pubblicato in Strategia.