La soddisfazione del cliente deve essere ancora una priorità?

L’inflazione ha portato i clienti a ripensare le proprie abitudini di consumo. In un contesto di budget ridotto, la fidelizzazione dei clienti diventa sempre più complicata. Ci si chiede quindi se abbia senso cercare di soddisfare i clienti (e misurare la loro soddisfazione) dal momento che il prezzo gioca un ruolo sempre più dominante nelle decisioni di acquisto.

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Parametri di marketing sempre più indefiniti

Nel 2024, il lavoro dei marketer non è mai stato così complicato. La situazione economica globale è complicata (inflazione persistente in alcuni Paesi, tassi di interesse elevati, aumento della concorrenza). I consumatori sono limitati nelle loro scelte e sono costretti a fare dei compromessi.

Un sondaggio condotto nel 2023 ha mostrato che

• L’87,5% dei francesi si è sentito colpito dall’inflazione
• Il 70% ritiene che il proprio reddito non consenta di dare all’alimentazione l’importanza che ritiene necessaria.

A parte gli alimenti, tutti i settori sono interessati. Ho parlato qui del crollo del settore non alimentare e del boom dell’usato.

In altre parole, i consumatori devono fare delle scelte, e queste vengono fatte a scapito delle abitudini del passato. Il prezzo sta diventando un fattore determinante e possiamo legittimamente chiederci quale ruolo possa ancora svolgere il marketing.

Questo mi porta ad affrontare la domanda che vorrei sviluppare in questo articolo: La soddisfazione del cliente deve essere ancora una priorità per le aziende o devono concentrarsi solo sul prezzo? Per rispondere a questa domanda, partirò da un paradigma ben noto (e logico): a lungo termine, il successo di un’azienda deriva dalla sua capacità di fidelizzare i clienti.

La soddisfazione del cliente: ancora il miglior predittore di fedeltà

Negli ultimi 40 anni sono stati condotti così tanti studi di mercato sulla soddisfazione dei clienti che è necessario del tempo per trarre delle conclusioni generali. Fortunatamente esistono le meta-analisi, cioè le analisi delle analisi. Uno di questi studi ha sintetizzato i risultati di 245 progetti di ricerca sulla soddisfazione del cliente, per un campione totale di N=1160982. Data l’ampiezza del campione, i risultati sono molto solidi.

Che cosa conclude? La soddisfazione del cliente continua ad avere un effetto potente sulla sua fedeltà, ma è necessario considerare altri effetti. Ho riassunto i 4 effetti più importanti nel grafico seguente.

Effetti della soddisfazione del cliente sul suo comportamento. Adattato da Mittal et al. (2023).

Il grafico qui sopra mostra 4 degli effetti di soddisfazione più frequentemente trattati:

• Ritenzione: la capacità dell’azienda di mantenere i clienti soddisfacendoli.
• Passaparola: la disponibilità dei clienti a parlare bene (o male) dell’azienda una volta soddisfatti (o insoddisfatti).
• Acquisti: l’effetto della soddisfazione sul tipo e sul numero di acquisti effettuati.
• Prezzo: come la soddisfazione modifica la percezione del prezzo da parte del cliente.

Il fattore “r” indica la “forza” della correlazione tra le due variabili. Si può notare che l’effetto più forte è quello del passaparola, subito seguito dalla fedeltà. La correlazione è di 0,6, il che significa che per ogni percentuale di soddisfazione ottenuta, si guadagnano 0,6 punti percentuali di fedeltà. Probabilmente è un dato astratto, ma è estremamente elevato.Contattate l’agenzia IntoTheMinds per le vostre indagini sulla soddisfazione dei clienti

Clienti fedeli ma acquisti distanziati

I risultati della meta-analisi mostrano anche che l’effetto della soddisfazione del cliente sugli acquisti è 2 volte più debole di quello sulla fidelizzazione (0,28 contro 0,60). Come è possibile?

Anche se dobbiamo essere incredibilmente cauti con le interpretazioni delle meta-analisi, un cliente soddisfatto vuole rimanere tale piuttosto che acquistare necessariamente di più in proporzione. Certo, questo è astratto. Mi avventurerò in un’interpretazione più orientata al business. Un cliente soddisfatto rimarrà fedele nel lungo periodo, ma conserva un grado di volatilità che gli consente di essere infedele e di spendere i suoi soldi altrove. In altre parole, anche se un cliente fedele spende di più con voi, questo non vi garantisce di ottenere l’intero budget.

È ancora redditizio investire nella soddisfazione del cliente?

Nonostante le complicate condizioni di mercato, la soddisfazione dei clienti rimane l’indicatore chiave che un’azienda dovrebbe monitorare. Ciò solleva molte domande su come monitorare questo indicatore, dato che la maggior parte delle aziende si affida al Net Promoter Score (NPS) e ha bisogno di aiuto per capire come utilizzarlo. L’NPS presenta diversi svantaggi, che hanno portato alcuni a suggerire che le aziende dovrebbero abbandonarlo. Questo è un sogno.

Perché la soddisfazione dei clienti rimane l’indicatore numero 1? Per gli aspetti di fidelizzazione, ovviamente, e gli effetti del passaparola sono ancora più forti (r=0,68 contro r=0,60). Il passaparola è l’effetto più interessante perché moltiplica le opportunità di vendita.

Gli esseri umani sono tutt’altro che razionali nelle loro decisioni (si veda il lavoro di Kahneman su questo argomento), e una raccomandazione da parte di qualcuno che si conosce costituirà sempre una “spinta” interessante.

In breve, direi che la soddisfazione del cliente è una doppia leva:

• Vi aiuta a mantenere i clienti più a lungo
• Vi permette di trovare nuovi clienti attraverso il passaparola.

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