In diesem Artikel erkläre ich, warum die Kundenzufriedenheit trotz des aktuellen Wirtschaftsklimas und der Dominanz des „Preisfaktors“ der wichtigste Indikator für jedes Unternehmen bleibt. Aber Sie müssen immer noch wissen, wie man die Kundenzufriedenheit ermittelt.
Die Inflation hat die Kunden dazu veranlasst, ihre Konsumgewohnheiten zu überdenken. In einem angespannten Haushaltskontext wird die Kundenbindung immer komplizierter. Dies wirft die Frage auf, ob es überhaupt sinnvoll ist, zu versuchen, Kunden zufriedenzustellen (und ihre Zufriedenheit zu ermitteln), da der Preis bei Kaufentscheidungen eine immer wichtigere Rolle spielt.
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- Eine Metaanalyse von 245 Studien zur Kundenzufriedenheit zeigt, dass die Zufriedenheit die Kundentreue stark beeinflusst. Der Korrelationskoeffizient beträgt 0,60.
- Die Mundpropaganda bleibt jedoch der wichtigste Effekt in Bezug auf die Korrelation (0,68).
- Der Effekt der Kundenzufriedenheit auf die Treue ist doppelt so hoch wie auf den Kaufakt (0,60 gegenüber 0,28).
- Zufriedene Kunden sehen sich selbst in einer langfristigen Beziehung mit dem Unternehmen, ohne dass dies eine Exklusivität für ihre Einkäufe garantiert. Es ist eine Frage der begründeten Loyalität.
- Die kombinierte Wirkung auf Loyalität und Mundpropaganda macht die Kundenzufriedenheit zum Indikator der Wahl, der innerhalb des Unternehmens überwacht werden sollte. Wir müssen jedoch über den Net Promoter Score (NPS) hinausgehen, um dessen volle Wirkung zu erhalten.
Marketing-Benchmarks verschwimmen zunehmend
Im Jahr 2024 war die Arbeit von Marketingfachleuten noch nie so kompliziert wie heute. Die globale Wirtschaftslage ist kompliziert (anhaltende Inflation in einigen Ländern, hohe Zinssätze, verstärkter Wettbewerb). Die Verbraucher sind in ihren Entscheidungen eingeschränkt, was sie dazu veranlasst, Kompromisse einzugehen.
Eine Umfrage aus dem Jahr 2023 ergab, dass
- 87,5 % der Franzosen das Gefühl hatten, von der Inflation betroffen zu sein
- 70 % der Meinung waren, dass ihr Einkommen es ihnen nicht erlaube, Lebensmitteln die Bedeutung beizumessen, die sie für notwendig hielten.
Abgesehen von Lebensmitteln sind alle Sektoren betroffen. Ich habe hier vom Zusammenbruch des Non-Food-Sektors und dem Boom bei Secondhand-Waren gesprochen.
Mit anderen Worten: Die Verbraucher müssen Entscheidungen treffen, und diese Entscheidungen gehen zu Lasten früherer Gewohnheiten. Der Preis wird zu einem zentralen Faktor, und wir können uns zu Recht fragen, welche Rolle das Marketing noch spielen kann.
Dies führt mich zu der Frage, die ich in diesem Artikel erörtern möchte: Sollte die Kundenzufriedenheit für Unternehmen weiterhin Priorität haben oder sollten sie sich ausschließlich auf den Preis konzentrieren? Um diese Frage zu beantworten, gehe ich von einem bekannten (und logischen) Paradigma aus: Langfristig hängt der Erfolg eines Unternehmens von seiner Fähigkeit ab, Kunden zu binden.
Kundenzufriedenheit: immer noch der beste Indikator für Kundentreue
In den letzten 40 Jahren wurden so viele Marktforschungsstudien zur Kundenzufriedenheit durchgeführt, dass es Zeit braucht, um allgemeine Schlussfolgerungen zu ziehen. Glücklicherweise gibt es Metaanalysen, d. h. Analysen von Analysen. Eine dieser Studien fasste die Ergebnisse von 245 Forschungsprojekten zur Kundenzufriedenheit zusammen, die eine Gesamtstichprobe von N=1160982 abdeckten. Angesichts der Größe dieser Stichprobe sind die Ergebnisse sehr belastbar.
Zu welchem Schluss kommt sie? Die Kundenzufriedenheit hat weiterhin einen starken Einfluss auf die Kundentreue, aber es müssen auch andere Effekte berücksichtigt werden. Die vier wichtigsten Effekte habe ich in der folgenden Grafik Zusammengefasst.
Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Kundenverhalten. Nach Mittal et al.
Die obige Grafik zeigt vier der am häufigsten abgedeckten Auswirkungen der Zufriedenheit:
- Kundenbindung: die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden durch Zufriedenstellung zu binden.
- Mundpropaganda: die Bereitschaft von Kunden, gut (oder schlecht) über das Unternehmen zu sprechen, nachdem sie zufrieden (oder unzufrieden) waren.
- Käufe: die Auswirkung der Zufriedenheit auf die Art und Anzahl der getätigten Käufe
- Preis: wie die Zufriedenheit die Preiswahrnehmung des Kunden verändert
Der „r“-Faktor gibt die „Stärke“ der Korrelation zwischen den beiden Variablen an. Sie sehen, dass der stärkste Effekt auf die Mundpropaganda wirkt, unmittelbar gefolgt von der Loyalität. Die Korrelation beträgt 0,6, was bedeutet, dass Sie für jeden Prozentpunkt an gewonnener Zufriedenheit 0,6 Prozentpunkte an Loyalität gewinnen. Das ist wahrscheinlich abstrakt, aber extrem hoch.
Wenden Sie sich für Ihre Kundenzufriedenheitsumfragen an die Agentur IntoTheMinds.
Ein treuer Kunde, aber unregelmäßige Einkäufe
Die Ergebnisse der Metaanalyse zeigen auch, dass die Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf den Kauf zweimal schwächer ist als auf die Kundenbindung (0,28 gegenüber 0,60). Wie ist das möglich?
Obwohl wir bei der Interpretation von Metaanalysen sehr vorsichtig sein müssen, möchte ein zufriedener Kunde ein Kunde bleiben und nicht unbedingt proportional mehr kaufen. Zugegeben, das ist abstrakt. Ich werde mich an eine eher geschäftsorientierte Interpretation wagen. Ein zufriedener Kunde bleibt Ihnen langfristig treu, ist aber nicht so festgelegt, dass er Ihnen nicht untreu werden und sein Geld woanders ausgeben könnte. Mit anderen Worten: Selbst wenn ein treuer Kunde mehr bei Ihnen ausgibt, bedeutet das nicht, dass Sie sein gesamtes Budget erhalten.
Lohnt es sich noch, in die Kundenzufriedenheit zu investieren?
Trotz komplizierter Marktbedingungen bleibt die Kundenzufriedenheit der wichtigste Indikator, den ein Unternehmen verfolgen sollte. Dies wirft viele Fragen auf, wie dieser Indikator verfolgt werden kann, da die meisten Unternehmen sich auf den Net Promoter Score (NPS) verlassen und Hilfe benötigen, um zu verstehen, was sie damit anfangen sollen. Der NPS hat mehrere Nachteile, die einige dazu veranlasst haben, Unternehmen sollten ihn aufgeben. Das ist ein Traum.
Warum bleibt die Kundenzufriedenheit der wichtigste Indikator? Die Aspekte der Kundenbindung und die Mundpropaganda sind sogar noch stärker (r=0,68 gegenüber r=0,60). Mundpropaganda ist der interessanteste Effekt, da sie die Verkaufschancen vervielfacht.
Menschen sind bei ihren Entscheidungen alles andere als rational (siehe die Arbeit von Kahneman zu diesem Thema), und eine Empfehlung von jemandem, den Sie kennen, ist immer ein interessanter „Anstoß“.
Kurz gesagt würde ich sagen, dass Kundenzufriedenheit ein doppelter Hebel ist:
- Sie hilft Ihnen, Kunden länger zu halten
- und ermöglicht es Ihnen, durch Mundpropaganda neue Interessenten zu finden.
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Veröffentlicht in Forschung.