De Adidas flagshipstore in Parijs biedt zeer geavanceerde diensten om sneakers te personaliseren. Lees er meer over in dit artikel en ontdek er de marketingvoordelen van.
De sneakermarkt is enorm competitief en daarom perfect om de nieuwste marketingtrends te spotten. Toen ik de nieuwe Adidas flagshipstore in Parijs (88 rue des Champs-Élysées) bezocht, viel vooral de strategie rondom sneakerpersonalisatie op. Meer daarover in dit artikel.
Cijfers en statistieken van Adidas
- Omzet 2023: € 21,42 miljard (+5%).
- Omzet Q1 2024: € 5,46 miljard (+4%).
- Investering in detailhandel in 2023: € 250 miljoen.
- Inkrimping van het winkelnetwerk: van 2.000 winkels in 2022 naar 1.860 in 2023.
- Percentage Franse consumenten dat Adidas-sneakers voor dagelijks gebruik koopt: 7,2% (vs. 6,7% voor Nike).
- Gemiddelde prijs van een paar Adidas-sneakers in Frankrijk: € 63 (vergeleken met €88 voor Nike).
Inleiding
De sneakermarkt lijkt wel een voortdurend strijdtoneel. Dit zien we terug op de sportvelden, in het bedrijfsleven (Bjørn Gulden, de CEO van Adidas, werd weggekaapt bij Puma) en ook in de flagshipstores van de verschillende merken. Merken concurreren hevig met innovatieve marketingstrategieën om consumenten aan zich te binden. Sneakerpersonalisatie speelt daarbij een belangrijke rol.
Personalisatie, een oude marketingstrategie
Personalisatie is zeker geen nieuwe strategie; kledingmerken passen het al lange tijd toe. Wel zijn er verschillende gradaties. Zo kan personalisatie, zoals bij Louis Vuitton, bijvoorbeeld een speciale editie van een iconisch model betekenen. Voor de samenwerking met Yayoi Kusama werd de stof met monogram verrijkt met tekeningen die doen denken aan het werk van de Japanse kunstenares.
Lacoste gaat nog een stap verder door standaardproducten aan te passen met extra elementen.
En dan is er nog de aanpassingsstrategie van Adidas, die zich richt op maatoplossingen.
Uw Adidas-sneakers personaliseren
Het aanpassingsatelier dat ik bezocht, bevindt zich op de bovenste verdieping van de Adidas flagshipstore op 88 avenue des Champs Elysées. Deze nieuwe winkel van 2820 m² opende op 30 mei 2024, na te zijn verhuisd van nummer 22.
In tegenstelling tot de meer traditionele ateliers, zoals die bij Nike of Lacoste waar je in de kelder accessoires kunt kiezen voor een klassieke personalisatie, is de werkplaats op de derde verdieping van Adidas uniek. Hier werken kunstenaars die uw sneakers naar wens personaliseren. Ze schilderen motieven (uw eigen motieven of motieven van bestaande modellen) rechtstreeks op het leer, waardoor elk paar echt uniek wordt.
Aan dit maatwerk hangt natuurlijk een prijskaartje (tot € 99 bovenop de prijs van het paar), maar gezien het vakmanschap dat erbij komt kijken, is dat een koopje. Ik sprak met de twee kunstenaars die er die dag werkten en zag hoe nauwgezet en tijdrovend hun proces was. Eigenlijk had ik moeten vragen of de aangebrachte versieringen waterbestendig zijn, want ik zou toch huiverig zijn om zulke kunstige sneakers in de regen te dragen. Om u te overtuigen van de esthetische aantrekkingskracht van deze sneakers, nodig ik uit u om onderstaande foto’s die ik er nam, te bekijken.
Conclusie
Tot slot wil ik graag een marketinggedachte delen. Waarom gaat Adidas verder dan zijn concurrenten op het gebied van personalisatie? Wat levert dit op voor de branding? Wie denkt dat het puur een financiële zet is, heeft het mis. Dit soort initiatieven zijn niet winstgevend. De kunstenaars die de sneakers personaliseren moeten worden betaald, de materialen zijn kostbaar, en dan is er nog de premium winkelruimte die hiervoor wordt gebruikt. Nee, het draait hier om iets anders: een machtsvertoon.
Adidas laat hiermee zien dat het in staat is iconische modellen te overstijgen. Het merk is niet afhankelijk van zijn klassiekers. Klanten krijgen de mogelijkheid om de modellen naar hun hand te zetten en ze te transformeren in unieke objecten met een persoonlijke betekenis. Natuurlijk zullen sommige mensen denken aan een “premiumisatie”-strategie zoals bij Nike via bepaalde samenwerkingen (zie bijvoorbeeld het verhaal van de Air Force 1 ontworpen door Virgil Abho in samenwerking met Vuitton. Hier zijn we niet op zoek naar luxe, maar eerder naar betaalbare exclusiviteit waarmee de klant zich kan onderscheiden. Het gaat minder om pronken met je koopkracht dan om het tonen van je smaak en persoonlijkheid, en daarom vind ik dit een interessant en memorabel initiatief van Adidas.
Geplaatst in Marketing.