Pricing: strategieën, technieken, voorbeelden [gids 2022]

De wet van vraag en aanbod

De micro-economie vertelt ons dat de prijs tot stand komt op het snijpunt van de vraag- en aanbodcurven (Engelse site). Als het aanbod groter is dan de vraag, dan daalt de prijs. Is de vraag groter dan het aanbod, dan stijgt de prijs. Dit model werkt in een vrije markt heeft zich bewezen:

• op de automarkt in 2021 met een drastische daling van het aanbod (gebrek aan onderdelen) en een explosie van de winsten van de autofabrikanten
• op de markt voor luxe horloges met een stijging van de vraag en een explosie van de prijzen voor bepaalde modellen op de secundaire markt.

Zoals bij elk model zijn er uitzonderingen en de pricing moet daarmee rekening houden. Prijselasticiteit is een onderdeel van de wet van vraag en aanbod waar altijd mee rekening moet worden gehouden.

De vraag naar sommige producten is relatief inelastisch. Zo kende de markt voor luxe horloges in de post-Covid periode een prijsexplosie die de vraag niet afremde. Integendeel, de groeiende vraag gaf een positief signaal aan de markt en stimuleerde nieuwe kopers om zich voor deze markt te interesseren.

Prijselasticiteit

De vraag wordt logischerwijs beïnvloed door de prijs. Wanneer een prijs stijgt, zal de vraag naar verwachting afnemen omdat minder klanten bereid zullen zijn een hogere prijs te betalen.

Uit veel praktijksituaties blijkt echter dat een prijs inelastisch kan zijn. Met andere woorden, in sommige gevallen neemt de vraag niet in dezelfde mate af als de prijs stijgt:

• Als de energieprijzen stijgen, blijft de vraag relatief constant omdat mensen zich moeten verplaatsen, verwarmen en verlichten. Het zijn vaste kosten.
• Als de prijs van een product stijgt, kan dit impliciet een kwaliteitssignaal naar de consument sturen dat hem aanzet tot kopen. Anderzijds kan een te lage prijs argwaan wekken en kan de prospect van de aankoop afzien.

De brandstofmarkt is relatief inelastisch. Wanneer de brandstofprijzen stijgen, daalt de vraag niet in dezelfde mate. Er zijn extreme prijzen nodig voordat de vraag begint te dalen omdat mensen zich moeten verplaatsen. Dit geeft brandstofleveranciers een zekere mate van prijsmacht. Zo bood een tankstation tijdens de staking in Parijs in oktober 2022 een liter diesel aan voor 3 euro zonder dat de klanten in opstand kwamen.

De elasticiteit van de vraag als functie van de prijs is dus een variabele waarmee bij pricing rekening moet worden gehouden. De regel van Enzo Ferrari is in dit opzicht een voorbeeld: “Produceer altijd één voertuig minder dan de vraag”. Dit zorgt ervoor dat uw pricing optimaal is. Deze regel wordt door veel luxe spelers toegepast.

Cost plus-pricing

De methode van “cost plus-pricing” is wellicht de meest eenvoudige en gebruikelijke. Het bestaat uit het toevoegen van een marge aan de kosten van het verkochte product/dienst. Dit is een puur financiële benadering van pricing en is in handen van de gelijknamige afdeling.

Deze pricingmethode is verre van ideaal, omdat zij inzicht vereist in de kostenstructuur van het product/de dienst: vaste kosten en variabele kosten. Ze vereist ook een eerlijke toewijzing van overheadkosten en vereist daarom berekeningen van het type ABCosting. Ten slotte kunnen de productiekosten in de loop der tijd variëren, zodat “cost plus-pricing” voortdurend opnieuw moet worden berekend.

Customer-driven pricing

De “customer-driven pricing” is ongetwijfeld beter dan de vorige. Ze houdt rekening met de betalingsbereidheid (Willingness To Pay of WTP) van de klant.

Dit vereist inzicht in de waarde die een consument aan een product kan hechten. Dit is bijzonder moeilijk wanneer het product of de dienst innovatief is en de consument geen referentiepunt heeft. Studies hebben aangetoond dat de eerste consumenten de waarde van de eerste mp3-spelers, airconditioners, enz. niet inzagen en dat pricing volgens “logische” criteria tot een onrendabele situatie zou hebben geleid.

Share-driven pricing

De derde vorm van pricing wordt share-driven genoemd. Het gaat erom de marktprijs te laten bepalen door de concurrentie. Het doel is marktaandeel te winnen.

In de meeste gevallen is er geen echte reden om tegen elke prijs te proberen marktaandeel te winnen. Dit kan uw winst en rendabiliteit op lange termijn alleen maar schaden. Share-driven pricing is daarom niet in alle situaties aan te bevelen.

Lage kosten

De prijs kan een element van differentiatie zijn. De prijs wordt dus het essentiële element van de strategie van de onderneming. Er zijn tal van voorbeelden en de huidige crisiscontext kan de populariteit van dit bedrijfsmodel alleen maar versterken.

Ryanair is een typisch voorbeeld van een lagekostenmaatschappij. Dankzij een aangepaste prijsstrategie is Ryanair de grootste luchtvaartmaatschappij van Europa geworden. Zoals ook in de detailhandel waar Aldi en Lidl Europese giganten zijn geworden.

Bedrijven die kiezen voor lage kosten hopen door lage prijzen extra marktaandeel te veroveren. Ze zijn geïnspireerd op een oude prijstheorie (PIMS of Profit Impact of Market Share) die van lage marges een groeifactor maakte door marktaandeel te veroveren.

Freemium

Freemium is een bedrijfsmodel waarbij pricing een sleutelrol speelt. Een product of dienst wordt gratis aan de gebruiker aangeboden. De gebruiker kan ervan genieten zonder te betalen totdat hij/zij bepaalde functies wil ontgrendelen.

Blinkist is een toepassing die u boeksamenvattingen biedt. U krijgt elke dag één “free blink”, maar als u meer wilt, moet u betalen.

Spotify is een ander voorbeeld van een gratis dienst. U kunt gratis naar muziek luisteren, maar deze wordt afgewisseld met advertenties. Als u geen advertenties wilt en door de muziek wilt bladeren, moet u betalen voor een abonnement.

Het “all-you-can-eat”-model en het abonnement

Dit prijsmodel bestaat in verschillende vormen. Sommige restaurants hebben een all-you-can-eat-formule die hun handelsmerk is geworden. Maar de meest voorkomende vorm is natuurlijk het abonnementsmodel.

Abonnement is een bedrijfsmodel dat zich heeft verspreid naar vele sectoren, zoals blijkt uit dit artikel met 11 voorbeelden in uiteenlopende sectoren als e-commerce, VOD, retail en software.

Darty biedt een abonnementsmodel dat alle storingen dekt van kleine en grote toestellen die u kunt hebben.

PWYW (Pay What You Want)

PWYW is een zeer speciaal prijsmodel. Het is de klant die beslist wat hij wil betalen (Pay What You Want).

Een luchtvaartmaatschappij koos voor dit risico, maar bij nader inzien bleek het meer om een veilingmodel te gaan.

SN Brussels Airlines bood een systeem aan waarbij iedereen gratis kon bieden op tickets. Het ging echter meer om een veilingsysteem (de hoogste bieder won) dan een Pay-What-You-Want-pricingmodel in de echte zin van het woord.

Echte voorbeelden van PWYW blijven zeldzaam, maar ze bestaan wel. Enkele jaren geleden hadden wij het over een schoenenmerk, Garçonne et Chérubin , en interviewden wij zelfs de oprichter ervan om zijn mening te horen over deze pricingmethode.

In 2012 stelde het Belgische dagblad Le Soir een formule voor die eigenlijk gebaseerd was op de “Pay What You Want” (PWYW-pricingmethode.

Dynamic pricing

Dynamic pricing bestaat uit het variëren van de prijzen voor hetzelfde product/dienst volgens:

• de vraag
• het aanbod
• het profiel van de consumenten

Prijsschommelingen op basis van vraag en aanbod vormen de basis van de micro-economie. Luchtvaartmaatschappijen doen dit heel goed en het heeft zelfs een naam: yield management.

Wat meer twijfelachtig is, is om de prijzen te variëren op basis van uw profiel. Natuurlijk bestaat er pricing op basis van risicoprofielen (het verzekeringsmodel), maar waar wij het over hebben is een nog meer dynamische pricing. De prijs kan variëren naargelang uw acties, uw veronderstelde profiel en uw koopkracht. Er rijzen echte ethische vragen. Zijn we allemaal gelijk als het gaat om prijzen?

Technologie, en in het bijzonder algoritmen, hebben het mogelijk gemaakt deze consumentenprofielen in bijna realtime op te stellen en een verkoopkans te berekenen. Sommige aanvragen zijn “op het randje”. Op de NRF-retailbeurs in New York werd bijvoorbeeld gezichtsherkenningstechnologie voorgesteld. Het maakte de weg vrij voor “een letterlijk klantgerichte pricing.

Luxe, een bijzonder geval

Een hoge prijs maakt deel uit van het DNA van luxe. Volgens Jean-Noël Kapferer kan een bedrijf dat actief is in de luxesector niet anders dan zijn prijzen verhogen om een signaal af te geven aan de markt. Deze macht inzake pricing weerspiegelt ook de aantrekkingskracht die zij uitoefent op haar klanten.

Om zijn macht inzake pricing te behouden, zorgt een merk als Ferrari er altijd voor dat het “één auto minder produceert dan de vraag”. Dit verklaart waarschijnlijk waarom het zo goed draait en waarom de verkoop stijgt (zie onderstaande grafiek).

LVMH is een ander schoolvoorbeeld. In oktober 2022, in volle crisis, verhoogde het moederbedrijf van Louis Vuitton zijn prijzen in Europa. De zwakte van de euro ten opzichte van de dollar zet Amerikaanse toeristen aan tot massale aankopen in Europa. De macht inzake pricing van LVMH is zodanig dat de merken hun winsten gemakkelijk kunnen verhogen zonder een daling van de vraag te hoeven vrezen.

Transactiegeschiedenis

De transactiegeschiedenis van een consument of groep consumenten kan worden gebruikt om te begrijpen hoe prijsveranderingen hun koopbereidheid beïnvloeden. Dit zijn statistische studies die het gedrag modelleren en de effecten van een prijsverandering voorspellen. Structurele vergelijkingsmodellen zijn de meest voorkomende.

Op die manier kunt u uw pricing afstemmen op uw strategische doelstellingen:

• uw marktaandeel vergroten
• uw omzet optimaliseren
• uw winst optimaliseren

Gegevens uit het consumentenpanel

Consumentenpanels (die wij gebruiken voor ons B2C-onderzoek) zijn zeer nuttig voor het monitoren van de consumptie van huishoudens. U kunt met name de consumptietrends voor elk type product observeren en afleiden of de prijsgevoeligheid toeneemt of afneemt.

Afrekengegevens

Ook door de detailhandelaar bijgehouden kassagegevens kunnen worden geanalyseerd om trends in prijswijzigingen op te sporen.

Interviews

Bij de kassa kunnen korte interviews worden afgenomen. Ze hebben het voordeel dat ze ter plaatse plaatsvinden, d.w.z. in de context van de aankoop. Dit is dus het ideale moment om het geheugen van de klanten te laten werken.

Enquête

Vragen over aankoopintenties kunnen worden gesteld via online enquêtes. Ons marktonderzoeksbureau gebruikt deze aanpak voor veel enquêtes. De moeilijkheid blijft om onderscheid te maken tussen aspiraties en feitelijk gedrag. Een bekend voorbeeld is dat van de bioconsumptie. Al jaren geven enquêtes zeer enthousiaste resultaten over de intenties van de consument, maar de aankopen komen niet van de grond. Voor meer informatie kunt u hier terecht voor cijfers over de biologische markt in Europa en hier voor een analyse van de trends voor 2021-2022.

Er bestaat echter enige scepsis over de vraag of respondenten een monetaire waarde kunnen toekennen aan een object of dienst. Voor meer informatie over de beperkingen van dit type aanpak raden wij u dit artikel (Engelse site) aan.

Semigestructureerd interview

Het semigestructureerde interview is diepgaander dan het interview aan de kassa. Zo kunnen we de prijsgevoeligheid koppelen aan de situatie van de respondent en inzicht krijgen in de verborgen factoren die hun keuzes kunnen beïnvloeden.

Dit is een kwalitatieve techniek waarvan u het nut hier kunt zien binnen een meer globale marktonderzoeksaanpak.

Ervaring in situ

Studies worden soms op locatie uitgevoerd. Omgevingsfactoren (licht, geluid, geuren) beïnvloeden bijvoorbeeld het consumentengedrag. Het is daarom, zoals in deze studie, interessant deze factoren te variëren om de reactie van de klanten te observeren. Wij bevinden ons dus in een gecontroleerde omgeving.

Als het gaat om prijsgevoeligheid zijn er ook veel mogelijkheden om in-situ studies uit te voeren. U kunt een website gebruiken en besluiten om één prijs te tonen aan de ene groep internetgebruikers, en een andere prijs aan de tweede groep. Dit wordt A/B testing genoemd.

Als u toegang hebt tot een fysieke locatie, kunt u hetzelfde doen door de etiketten te veranderen (of de prijzen op de elektronische etiketten te wijzigen). Deze laatste bieden veel flexibiliteit en stellen u in staat de kosten van in-situ prijsstudies tot een minimum te beperken.

Laboratoriumexperiment

Laboratoriumexperimenten zijn ook mogelijk om de omgevingsparameters verder te controleren en de reacties van de klant te meten. Vaak zijn eye-tracking-technologieën zeer nuttig.

Het bouwen van een echte nepwinkel alleen voor studiedoeleinden is natuurlijk duur. Het bestaat wel, maar de technologie biedt nieuwe mogelijkheden. Met virtual reality kunnen bijvoorbeeld virtuele omgevingen worden gecreëerd waarin klanten zich kunnen verplaatsen.

Simulatie-aankopen

Experimenten kunnen ook uit gesimuleerde aankopen bestaan. In dit geval werken wij met een panel van testers die moeten kiezen uit verschillende opties. Dit is vergelijkbaar met A/B-testing, behalve dat de omgeving waarin de simulatie wordt uitgevoerd een testomgeving is.

Vignettenmethode

Bij pricing hoort u vaak over de vignettenmethode (conjoint analysis). Deze technische benadering meet geen absolute bedragen (zie dit artikel (Engelse site) over de beperkingen die Diamond en Hausman daarover aanhalen). Een vignettenmethode werkt door de deelnemer te laten kiezen tussen 2 opties.

De context

Wanneer u gaat winkelen, “stuurt” de omgeving (fysiek of online) signalen die onbewust door uw hersenen worden geïnterpreteerd. Licht, geluiden, geuren, maar ook zichtbare of gesuggereerde beelden zijn allemaal factoren die uw beslissingen zullen beïnvloeden.

Merkpositionering beïnvloedt ook uw keuzes zonder dat u het beseft. Het simpele feit dat u in uw communicatie hamert op het feit dat u de goedkoopste bent, zal de perceptie van klanten veranderen. In elk land zijn er detailhandelaars die zich in deze niche hebben gepositioneerd. In België bijvoorbeeld maakt de laagste prijsvermelding zelfs deel uit van het Colruyt-logo.

De Belgische detailhandelaar Colruyt heeft zijn engagement voor lage prijzen rechtstreeks in zijn logo geschreven. Dit geeft de consument een boodschap die zijn vrije keuze bij het doen van een aankoop kan beïnvloeden.

Frequentie en diepgang van promoties

De frequentie en het bedrag van promoties kunnen het gedrag van klanten beïnvloeden. Alba et al. (1999) (Engelse site) hebben aangetoond dat een pricingstrategie gebaseerd op kleine, frequente kortingen de positionering van het merk in de geest van de consument kan verankeren. Deze op frequentie gebaseerde strategie is doeltreffender dan de strategie waarbij eenmalig hogere kortingen worden gegeven.

Het prijsverschil

Deze pricingtechniek is zeer gebruikelijk. Het bestaat uit het aanbieden van een alternatief in de vorm van een optie in plaats van het weergeven van een totaalprijs. Hieronder 2 bestaande voorbeelden:

• Een autoverhuurbedrijf dat deze techniek gebruikt om supplementen aan te bieden (uitgebreide verzekering, extra bestuurder, enz.)
• Een tijdschrift (Harvard Business Review) dat verschillende abonnementspakketten aanbiedt, maar deze pricingtechniek niet toepast

Sur le site de la plupart des loueurs de voiture, des options sont proposées. Le pricing est exprimé sous forme de supplément par jour de location.

Abonnementsvarianten voor de Harvard Business Review worden niet uitgedrukt in een prijsverschil (hoewel dit effectiever is voor de verkoop).

Vermijden van ronde prijzen (“just below pricing”)

Deze prijstechniek is zeer gebruikelijk. Het bestaat uit het vormen van prijzen die niet “rond” zijn: € 15,99, $ 299, € 9990, …

€ 9990 wordt door de hersenen geïnterpreteerd als aanzienlijk goedkoper dan € 10000. Het onderliggende psychologische mechanisme wordt uitgelegd in studies als deze. Als we van links naar rechts lezen, zijn het de eerste cijfers die een indruk van de prijs geven.

Psychologische verankering

Een geadverteerde prijs beïnvloedt de perceptie van de consument. Northcraft en Neale (1987) (Engelse site) hebben aangetoond dat de geadverteerde prijs van een product invloed heeft op de kwaliteitsperceptie en de werkelijk betaalde prijs. Deze pricingtechniek wordt bijvoorbeeld toegepast bij “doorgestreepte prijzen” bij een promotie. De oude prijs en de toegepaste korting zullen waarschijnlijk uw gedrag en uw aankoopbeslissing veranderen.

Prijzen uit het verleden

Het laatste mechanisme dat aankoopbeslissingen beïnvloedt, zijn prijzen uit het verleden. In een andere context (school) toonden Caverni en Pris (1990) aan dat leraren beïnvloed werden door de vorige cijfers van een leerling wanneer zij een nieuw werkstuk moesten beoordelen.

Hetzelfde geldt voor pricing. Als u gewend bent altijd min of meer dezelfde prijs te betalen, denkt u er niet meer over bij het kopen van het artikel. Als de prijs echter stijgt in een mate die u onaanvaardbaar vindt, gaan uw hersenen weer werken. In tijden van inflatie, zoals nu, kan er over aankopen worden getwijfeld, wat niet goed is voor de handelaren. Daarom kiezen producenten voor shrinkflation om de prijzen constant te houden.

Sommige Tropicana-producten zijn in omvang gereduceerd zodat de prijzen niet exploderen.