16%: zoveel zijn consumenten bereid meer te betalen voor een product waarvan de verpakking gedeeltelijk uit papier bestaat. Dit is een van de verrassende resultaten van een in 2023 gepubliceerd onderzoek, dat de vooringenomenheid van consumenten ten aanzien van milieuvriendelijke verpakkingen wordt uitgelegd. In dit artikel vat ik de resultaten voor u samen en geef ik enkele praktische zakelijke implicaties.
Neem contact op met het marketingonderzoeksbureau IntoTheMinds
Milieuvriendelijke verpakkingen: resultaten in het kort
- Verpakkingen die gedeeltelijk uit papier bestaan, worden als milieuvriendelijker ervaren dan verpakkingen die uitsluitend uit kunststof bestaan. Deze perceptie is 42% hoger bij de eerste soort verpakking.
- Deze perceptie is paradoxaal genoeg groter wanneer het plastic van de verpakking zichtbaar is. Een volledig papieren verpakking wordt gemiddeld 19,9% minder milieuvriendelijk gevonden dan een verpakking die slechts gedeeltelijk uit papier bestaat.
- De perceptie van de consument neemt toe met het aandeel papier. Met andere woorden, hoe hoger het aandeel papier ten opzichte van plastic, hoe milieuvriendelijker de consument de verpakking ervaart.
- Deze perceptie hangt samen met de overtuigingen van de consumenten. Hoe meer consumenten plastic zien als slecht voor het milieu, hoe groter hun vooroordeel tegen verpakkingen.
- Consumenten zijn bereid 16% meer te betalen voor een artikel dat verpakt is in een verpakking die gedeeltelijk uit papier bestaat. Deze bereidheid is groter bij consumenten die plastic als slecht voor het milieu beschouwen.
- Wanneer een product al in plastic is verpakt, volstaat het toevoegen van een papieren verpakking om de consument de voorkeur te geven. Dit resultaat werd bevestigd met een echt product.
- De toevoeging van een “label” over de eco-verantwoordelijkheid van de verpakking volstaat om de keuze van de consument te sturen.
Milieuvriendelijke verpakkingen: 8 experimenten om de keuzes van de consument te begrijpen
De door Sokolova et al. (2023) gepubliceerde studie (Engelse site) werd uitgevoerd op 4103 mensen door middel van 8 experimenten. Elk van deze experimenten stelt ons in staat meer licht te werpen op de mechanismen die consumenten ertoe brengen bepaalde keuzes te maken op het gebied van eco-verantwoordelijkheid.
De studie richt zich op Fast Moving Consumer Goods (FMCG) en onderzoekt vanuit verschillende invalshoeken hoe het soort verpakking (plastic, papier, plastic + papier) de aankoopbeslissing beïnvloedt. De auteurs tonen ook aan dat de consument zonder ze het beseffen wordt gestuurd door een aantal percepties (biases). Ten slotte blijkt uit één experiment in het bijzonder dat consumenten bereid zijn meer te betalen (zonder het te beseffen!) voor producten die een milieuvriendelijke verpakking gebruiken (of die zij tenminste als milieuvriendelijk ervaren).
Plastic vs. papier: consumentenvoorkeur voor verpakkingen
Het was te verwachten dat plastic minder populair zou zijn dan papier. Een van de experimenten toont dit gemakkelijk aan. De perceptie van eco-verantwoordelijkheid is 42% hoger wanneer de verpakking gemengd is (papier + plastic) dan wanneer er alleen plastic is. Tot zover alles goed.
Maar wie had gedacht dat de consument de voorkeur zou geven aan gemengde verpakkingen boven schijnbaar uitsluitend papieren verpakkingen? Toch blijkt dit uit een ander experiment (1B). Consumenten gaven de voorkeur aan verpakkingen waarbij het plastic zichtbaar was (middelste kolom in onderstaande afbeelding) boven verpakkingen waarbij het plastic verborgen was.
Het lijkt er dus op dat er een perceptiebias is die mensen ertoe brengt eco-verantwoordelijkheid te beoordelen op het vlak van de zichtbare verhouding tussen plastic en papier.
Verpakkingsvoorkeuren zijn het resultaat van onze vooringenomenheid
De hypothese van deze vertekening wordt bevestigd in twee andere experimenten.
In het eerste variëren de onderzoekers de verhouding tussen papier en plastic. Zij tonen aan dat naarmate de verhouding tussen papier en plastic toeneemt, de perceptie van eco-verantwoordelijkheid toeneemt. Dit is een logisch maar verontrustend resultaat. Het betekent namelijk dat het toevoegen van papier (en dus oververpakking) volstaat om de consument te beïnvloeden. Het in experiment 2B gebruikte beeld is zeer illustratief voor deze neiging tot oververpakking.
In het tweede experiment hangt het keuzevooroordeel duidelijk samen met een perceptievertekening. De auteurs tonen inderdaad aan dat de perceptie van eco-verantwoordelijkheid groter is bij degenen die plastic veel schadelijker vinden dan papier.
Consumenten zijn bereid meer te betalen voor een product in een milieuvriendelijke verpakking
Het voor marketeers wellicht meest interessante experiment (omdat het waarschijnlijk het eenvoudigst te begrijpen is), is experiment 3. Hierin werd aan 802 mensen gevraagd: “Hoeveel zou u bereid zijn te betalen voor deze mueslireep? De helft van het panel zag een reep die alleen in plastic was verpakt, de andere helft in een hybride plastic verpakking + papier. De manipulatie van de afbeeldingen (zie onderstaande illustratie) is vrij simplistisch, maar volstaat om de vooringenomenheid van de consument aan te tonen.
Uit de resultaten blijkt dat de verpakking rechts (plastic + papier) tot een 16% hogere prijsperceptie leidt dan wanneer de verpakking alleen uit plastic bestaat (links).
Dit resultaat is bijzonder belangrijk omdat om het een twijfelachtige ‘nudging techniek’ aan het licht brengt. Industriëlen zullen ongetwijfeld in de verleiding komen dit duwtje in de rug te blijven gebruiken om hun winsten te maximaliseren.
Het marketingstandpunt “geen verpakking” kan in feite minder aantrekkelijk zijn dan het standpunt “geen plastic”.
Welke invloed op branding?
We hebben het op deze blog al vaak gehad over “verpakkingsvrije” winkels en hebben de opkomst van deze trend jarenlang gevolgd (zie dit voorbeeld). Wat dit onderzoek aantoont, is dat de marketingpositionering “geen verpakking” wel eens minder aantrekkelijk zou kunnen zijn dan de positionering “geen plastic”. De reden daarvoor is dat consumenten overmatige verpakking in het algemeen niet als problematisch zien, maar alleen overmatige plastic verpakking.
Hoe maken we de consument milieubewuster?
Een van de belangrijke lessen van deze studie is dat de keuze van de consument wordt beïnvloed door tastbare informatie op de verpakking. De test van het ecolabel is een voorbeeld van deze tastbare informatie die, net als de nutriscore, de klant kan “aanzetten”. Er is dus hoop op een duurzame vermindering van de hoeveelheid verbruikt plastic, op voorwaarde dat de wetgever de zaken niet ingewikkelder maakt. We herinneren eraan dat de invoering van de nutriscore in Frankrijk tot een hevig debat heeft geleid dat jaren heeft geduurd.
Geplaatst in Recherche.