In dit artikel geef ik de laatste resultaten weer van een onderzoek over Kerstmis 2024 dat in Frankrijk werd uitgevoerd en dat inzicht geeft in consumentengedrag. Daarnaast leg ik uit waarom consumenten in 2024 zo voorzichtig zijn.
Kerstmis 2024 lijkt een voorzichtige kerst te worden. De economische en geopolitieke context ondermijnt het moreel van de consument. Desondanks blijft er hoop en is de feestvreugde niet helemaal verdwenen. Een enquête in Frankrijk geeft ons een duidelijker beeld. De intentie om Kerstmis te vieren is met 3 punten gedaald (73% van de Fransen tegenover 76% in 2023). Maar vooral de 49% van de consumenten die bereid is om te bezuinigen, voorspelt een moeilijk einde van het jaar voor de detailhandel. Ter afsluiting van dit artikel leg ik uit waarom het fenomeen van te veel sparen ervoor zou kunnen zorgen dat Kerstmis 2024 het begin wordt van een donkere periode.
Neem contact op met marktonderzoeksbureau IntoTheMinds
Noël 2024: kerncijfers
- 73% van de Fransen is van plan om Kerstmis te vieren (-3 punten vergeleken met 2023).
- 48% zal oudejaarsavond vieren (2 punten meer dan in 2023).
- 49% van de Fransen denkt dat de inflatie invloed zal hebben op hun vakantieplannen.
- 89% van de consumenten is van plan om cadeautjes te geven bij Kerstmis, waarbij meer dan de helft zijn budget stabiel houdt.
- 70% van de consumenten zal dit jaar meer aandacht besteden aan promoties (+1 punt).
- -4,9% in volume in 2023: de afname in aankopen van fast moving consumer goods (FMCG)
- De verkoop van feestartikelen in hypermarkten daalde met -6%, terwijl de verkoop in buurtwinkels met +4% steeg.
Inflatie: voorzichtigheid troef voor Kerstmis 2024
De inflatie is gedaald, wat positief is. Toch blijft het onderwerp de consument bezighouden. Uit een enquête blijkt zelfs dat minder Fransen van plan zijn Kerst te vieren: dit jaar is dat 73%, terwijl dat in 2023 nog 76% was.
Voor oudejaarsavond zijn de voornemens licht gestegen. 48% van de ondervraagden is van plan om de overgang naar 2025 te vieren, vergeleken met 46% vorig jaar.
13% van de respondenten is echter van plan om geen van beide te vieren (+1 punt). Het is dus af te wachten. Hieronder enkele resultaten over het effect van inflatie op het eindejaarsbudget:
- Voor 49% van de ondervraagden zal de prijsstijging een directe impact hebben op hun aankopen voor de feestdagen.
- 70% van de consumenten is van plan om meer gebruik te maken van kortingen (+1 punt vergeleken met 2023).
Cadeaubudget onder druk
Ook dit jaar zal het cadeaubudget waarschijnlijk krap zijn, en de economische situatie biedt weinig hoop op verbetering. Uit het onderzoek blijkt dat 89% van de Fransen van plan is om cadeaus te geven aan hun dierbaren, een stabiel percentage vergeleken met 2023.
Toch staat het budget onder druk. Kinderen worden daarbij enigszins ontzien: 50% van de ondervraagden zegt juist hier niet op te zullen besparen, vergeleken met 47% voor volwassenen.
Zelfs eeuwenoude tradities zoals Kerstmis worden hierdoor getroffen, omdat consumenten ze als laatste aanpassingsmogelijkheid beschouwen.
Zullen fysieke winkels standhouden?
Er zijn een aantal verschillende situaties waar u rekening mee moet houden als het om handel gaat.
Wat betreft voedingsaankopen – want Kerstmis is bij uitstek de periode om goed en veel te eten – zet de deflatie door. In 2022 was er een volumevermindering van 7,4%, en in 2023 ging de daling verder met 4,9%. Vooral luxueuze producten zoals champagne, foie gras en gerookte zalm werden minder vaak gekocht. In hypermarkten daalde de omzetwaarde met 6%.
Naast dit wat sombere beeld zien we ook een andere trend: de terugkeer naar lokale winkels. Kleine retailers noteren een stijging van 4% in hun verkoopvolumes. Wat verklaart deze verschuiving? Hoewel we op dit moment alleen kunnen speculeren, zijn er enkele mogelijke redenen:
- Consumenten zoeken naar een breder en meer onderscheidend aanbod.
- Kwaliteit speelt een grotere rol, waardoor mensen kiezen voor merken die niet in supermarkten verkrijgbaar zijn.
- Buurtwinkels zijn vaak rustiger dan grote supermarkten.
De periode van hyperinflatie tijdens Covid heeft het consumentengedrag fundamenteel veranderd.
Kerstmis 2024: oversparen luidt een donkere periode in
Kerstmis 2023 was geen sterke periode voor consumentenproducten, en ook Kerstmis 2024 belooft weinig verbetering.
Consumenten voelen zich verscheurd: enerzijds is er de wens (en soms de behoefte) om aan de traditie te ontsnappen en zich onder te dompelen in de feeststemming, maar anderzijds dringt de economische realiteit zich op aan de feesttafel. Vooral de onzekerheid knaagt aan het moreel en maakt consumenten voorzichtig. Het resultaat is dat zij bewuster kiezen en met een strakker budget werken.
Al met al denk ik dat we getuige zijn van een verschuiving in de meest fundamentele consumentengewoonten. Zelfs eeuwenoude tradities zoals Kerstmis staan onder druk, omdat ze nu als de laatste aanpassingsvariabelen voor consumenten dienen. De laatste dammen dreigen te breken, en daarmee ook het Europese consumptiemodel (geen zorgen: het Amerikaanse model blijft overeind dankzij de geldpers). Waarom dit pessimisme? Omdat de Europese consument momenteel in een neerwaartse spiraal zit.
De inflatie is gedaald, waardoor de koopkracht niet verder afneemt. Toch heeft de periode van hyperinflatie tijdens Covid de basisprincipes van consumentengedrag blijvend veranderd. De wens om te sparen is sterker dan ooit. Om Frankrijk als voorbeeld te nemen: de spaarcapaciteit zou eind 2024 18% moeten bedragen (zie de note de conjoncture van INSEE). Dit is een record sinds meer dan 40 jaar.
Paradoxaal genoeg ligt het oversparen vooral bij de allerrijksten: naar schatting verzamelt de rijkste 20% van de huishoudens maar liefst 50% van het spaaroverschot. Deze groep was voorheen een drijvende kracht achter de consumptie van luxeproducten tijdens de feestdagen en is nu juist een belangrijke oorzaak van de terugval.
Het trauma van de hyperinflatie heeft dus blijvende invloed gehad op het consumentengedrag. Daarom denk ik dat we voor een aantal complexe jaren staan. Een uitweg ligt er alleen als de inflatie meerdere jaren stabiel blijft, de oorlog in Oekraïne eindigt, en de energieprijzen de Europese industrie weer laten draaien. Dat zijn natuurlijk veel “als”-scenario’s, dat besef ik maar al te goed.
Geplaatst in Onderzoek, Recherche.