In dit artikel leg ik uit waarom, ondanks het economische klimaat en de dominantie van de factor ‘prijs’, de klanttevredenheid de allerbelangrijkste indicator blijft voor een bedrijf om rekening mee te houden. Maar u moet wel weten hoe deze correct te meten.
Door de inflatie herbekijken klanten hun bestedingspatroon. In een krappe budgettaire context wordt het steeds moeilijker om klanten aan zich te binden. De vraag is op of het nog zin heeft om moeite te doen om klanten tevreden te stellen (en hun tevredenheid te meten), aangezien de prijs een steeds grotere rol speelt bij aankoopbeslissingen.
Neem contact op met marketingbureau IntoTheMinds
Als u maar 30 seconden heeft
- Een meta-analyse van 245 onderzoeken naar klanttevredenheid toont aan dat klantloyaliteit sterk beïnvloed wordt door tevredenheid. De correlatiecoëfficiënt bedraagt 0,60.
- Het belangrijkste effect in termen van correlatie blijft echter mond-tot-mondreclame (0,68).
- Het effect van de klanttevredenheid op de loyaliteit is groter dan op de aankoopdaad (0,60 tegenover 0,28).
- Tevreden klanten kijken dus uit naar een langdurige relatie met het bedrijf, maar zonder dat ze de exclusiviteit van hun aankopen kunnen garanderen. Het is dus een kwestie van beredeneerde loyaliteit.
- Het gecombineerde effect op klantloyaliteit en mond-tot-mondreclame maakt klanttevredenheid de indicator bij uitstek voor bedrijven om te monitoren. U moet echter verder gaan dan de Net Promoter Score (NPS) om het volledige effect te krijgen.
Marketingmaatstaven steeds vager
In 2024 denk ik oprecht dat het werk van marketeers nooit eerder zo moeilijk was. De wereldwijde economische situatie is complex (aanhoudende inflatie in bepaalde landen, hoge rentetarieven, toegenomen concurrentie). Consumenten worden beperkt in hun keuzes, wat betekent dat ze afwegingen moeten maken.
Uit een onderzoek in 2023 bleek dat:
- 87,5% van de Fransen zich getroffen voelde door inflatie
- 70% vond dat hun inkomen hun niet in staat stelde om aan voedsel het belang te hechten dat zij nodig achtten.
Behalve voeding zijn alle sectoren getroffen. Ik had het eerder al over de ineenstorting van de non-foodsector, maar ook over de hausse in tweedehands goederen.
Met andere woorden, consumenten moeten keuzes maken en deze keuzes gaan ten koste van hun vroegere gewoonten. De prijs wordt een belangrijke factor en we kunnen ons terecht afvragen welke rol marketing nog kan spelen.
Dit brengt me bij de vraag die ik in dit artikel wil uitwerken: moet klanttevredenheid nog steeds een prioriteit zijn voor bedrijven, of moeten ze zich alleen richten op de prijs? Om deze vraag te beantwoorden, ga ik uit van een bekend (en logisch) paradigma: op de lange termijn is het succes van een bedrijf gebaseerd op het vermogen om klanten te behouden.
Klanttevredenheid: nog steeds de beste voorspeller van loyaliteit
Er zijn de afgelopen 40 jaar zoveel onderzoeken gedaan naar klanttevredenheid dat het moeilijk is om algemene conclusies te trekken. Gelukkig bestaan er zogenaamde meta-analyses, d.w.z. analyses van analyses. Eén zo’n meta-analyse vatte de resultaten samen van 245 onderzoeken naar klanttevredenheid, met een totale steekproef van N=1160982. Gezien de grootte van de steekproef zijn de resultaten zeer robuust.
Wat zijn de conclusies? Wel, klanttevredenheid heeft nog altijd een krachtig effect heeft op klantloyaliteit, maar er zijn nog andere effecten om rekening mee te houden. Ik heb de 4 belangrijkste effecten samengevat in onderstaande grafiek.
Effecten van klanttevredenheid op klantgedrag. Aangepast van Mittal et al. (2023).
De grafiek hierboven toont 4 van de meest behandelde tevredenheidseffecten:
- Retentie: het vermogen van het bedrijf om klanten te behouden door ze tevreden te stellen
- Mond-tot-mondreclame: de wens van de klant om positief (of negatief) over het bedrijf te praten zodra hij tevreden (of ontevreden) is.
- Aankopen: het effect van tevredenheid op het soort en de hoeveelheid gedane aankopen
- Prijs: hoe tevredenheid de prijsperceptie van de klant zal veranderen
De “r”-factor geeft de “sterkte” van de correlatie tussen de 2 variabelen aan. U ziet dat mond-tot-mondreclame het sterkste effect heeft, onmiddellijk gevolgd door loyaliteit. De correlatie bedraagt 0,6, wat betekent dat voor elk procentpunt tevredenheid dat u wint, u 0,6 procentpunt aan loyaliteit wint.
Neem contact op met IntoTheMinds voor uw klanttevredenheidsonderzoek.
Loyale klanten maar minder aankopen
Wat de resultaten van de meta-analyse ook laten zien is dat het effect van klanttevredenheid op aankopen 2 keer zwakker is dan op retentie (0,28 versus 0,60). Hoe kan dat?
Hoewel we erg voorzichtig moeten zijn met de interpretaties van meta-analyses, zouden we kunnen zeggen dat een tevreden klant wel klant wil blijven, maar niet noodzakelijkerwijs verhoudingsgewijs meer wil kopen. Toegegeven, dat klinkt abstract. Dus waag ik me aan een meer bedrijfsgerichte interpretatie. Een tevreden klant zal op de lange termijn loyaal blijven, maar zal een zekere mate van wispelturigheid behouden die hem in staat stelt niet trouw te zijn en zijn geld elders uit te geven. Met andere woorden, zelfs als een loyale klant meer bij u uitgeeft, is dat geen garantie u zijn volledige budget krijgt.
Loont het nog om te investeren in klanttevredenheid?
Ik denk dat klanttevredenheid, ondanks de complexe marktomstandigheden, de belangrijkste indicator blijft die een bedrijf zou moeten volgen. Dit roept veel vragen op over hoe deze indicator te monitoren, omdat de meeste bedrijven vertrouwen op de Net Promoter Score (NPS) zonder echt te begrijpen wat ze ermee moeten doen. De NPS heeft een aantal nadelen, waardoor sommigen menen dat bedrijven ervan zouden afstappen. Ik denk dat dit wishful thinking is.
Waarom denk ik dat klanttevredenheid de nummer één indicator blijft? Voor de retentieaspecten natuurlijk, maar ook voor de mond-tot-mond effecten, die nog sterker zijn (r=0,68 tegenover met r=0,60). Wat mij betreft is mond-tot-mondreclame het meest interessante effect omdat het verkoopkansen vermenigvuldigt.
Mensen zijn verre van rationeel in hun beslissingen (zie het werk van Kahneman) en een aanbeveling van iemand die u kent zal altijd een handige ‘nudge’ zijn.
Uiteindelijk zou ik zeggen dat klanttevredenheid een tweeledige hefboom is:
- Klanten blijven langer terugkomen
- Zij stelt u in staat om nieuwe prospects te vinden via mond-tot-mondreclame
Voel u vrij om dit artikel te becommentariëren en te delen. Als u ons rechtstreeks vragen wilt stellen, kunt u hier contact opnemen.
Geplaatst in Onderzoek, Recherche.