16%: eso es cuánto están dispuestos a pagar de más los consumidores por un producto cuyo envase está hecho parcialmente de papel. Es uno de los sorprendentes resultados de una investigación publicada en 2023 que revela el sesgo de los consumidores hacia los envases respetuosos con el medio ambiente. Resumo los resultados en este artículo y propongo algunas implicaciones empresariales prácticas.
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Envases respetuosos con el medio ambiente: los resultados resumidos
- Los envases formados parcialmente por papel se perciben como más respetuosos con el medio ambiente que los formados exclusivamente de plástico. Esta percepción es un 42% más alta con el primer tipo de envase.
- Esta percepción es, paradójicamente, más alta cuando el plástico del envase es visible. De media, un envase formado completamente por papel se percibe como un 19,9% menos respetuoso con el medio ambiente que su contraparte solo formada parcialmente por pale.
- El sesgo en la percepción del consumidor aumenta según la proporción de papel. En otras palabras, cuanta mayor sea la proporción de papel en comparación con el plástico, más percibe el consumidor ese envase como respetuoso con el medio ambiente.
- El sesgo se relaciona con las creencias del consumidor. Cuanto más percibe el consumidor el plástico como nocivo para el medio ambiente, más se inclina ese sesgo contra los aumentos de los envases.
- Los consumidores están dispuestos a pagar hasta un 16% más por un ítem con un envase de papel. Esta propensión es más alta entre los consumidores que perciben el plástico como nocivo para el medio ambiente.
- Cuando un producto está envasado en plástico, añadir un envase de papel es suficiente para hacer que el consumidor lo prefiera. Este resultado se confirmó con un producto real.
- El añadido de una «etiqueta» sobre el respeto hacia el medio ambiente en el envase es suficiente para orientar la elección del consumidor.
Envase responsable con el medio ambiente: 8 experimentos para comprender las elecciones de los consumidores
Esta estudio publicado por Sokolova et al. (2023) se llevó a cabo con 4.103 personas a través de 8 experimentos. Cada uno de estos experimentos aclaró más los mecanismos que llevan a los consumidores a tomar ciertas decisiones respetuosas con el medio ambiente.
La investigación se centra en los bienes de consumo de rotación rápida (FMCG) y explora cómo el tipo de envase (plástico, papel, plástico + papel) influye en la decisión de compra. Los autores también muestran que ciertas percepciones (sesgos) de los consumidores dirigen sus decisiones sin que se percaten de ello. Por último, un experimento muestra que los consumidores están dispuestos a pagar más (¡sin darse cuenta!) por productos que utilizan envases respetuosos con el medio ambiente (o que al menos dan la sensación de serlo).
Plástico vs. papel: en cuanto a envases, los consumidores tienen preferencias
Uno quizás esperase que el plástico fuese menos popular que el papel, y uno de los experimentos lo demuestra fácilmente. La percepción de ser respetuoso con el medio ambiente es un 42% más alta cuando el envase es una mezcla (papel + plástico) que cuando es solo plástico. Hasta ahí, todo bien.
¿Pero quién habría adivinado que los consumidores favorecerían el envase mixto por encima de los fabricados enteramente con papel? Pero eso es lo que revela otro experimento (1B). Los consumidores prefirieron el envase con plástico visible (columna del centro en la siguiente imagen) frente al envase en el que está oculto.
Un sesgo de selección causa que los humanos valoren la responsabilidad medioambiental según la relación visible entre el plástico y el papel.
Las preferencias de envases son resultado de sesgos de percepción
La hipótesis de este sesgo se confirmó en otros 2 experimentos.
En el primero, los investigadores variaron la proporción de papel en comparación con el plástico, y muestran que cuanto mayor sea la proporción de papel en comparación con el plástico, más alta será la percepción de ser respetuoso con el medio ambiente. Es un resultado que, aunque lógico, resulta perturbador de todos modos, ya que significa que añadir papel (y por lo tanto añadir un envase innecesario) es suficiente para influir al consumidor. La imagen utilizada en el experimento 2B ilustra esa tendencia a usar un envase excesivo.
En el segundo experimento, el sesgo de selección se correlaciona con un sesgo de percepción. En efecto, los autores muestran que la percepción de respeto con el medio ambiente es mayor en aquellos que ven el plástico como algo mucho más nocivo que el papel.
Los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con un envase respetuoso con el medio ambiente
El experimento más interesante para los publicistas (porque es el más fácil de entender) es el Experimento 3. En él, se preguntó a 802 personas: «¿cuánto estarías dispuesto a pagar por esta barrita de cereales?». La mitad del panel vio una barrita envasa solo con plástico, mientras que la otra vio un envase mixto de plástico + papel. La manipulación de la imagen (ver ilustración a continuación) es bastante sencilla, pero suficiente para demostrar el sesgo del consumidor.
Los resultados muestran que el envase de la derecha (plástico + papel) lleva a una percepción de precio un 16% más alta que el envase hecho solo de plástico (izquierda).
Este resultado es especialmente importante ya que revela una técnica de «nudging» formidable, y es indudable que los fabricantes se sentirán tentados de perpetuar el uso de este empujón para maximizar sus márgenes.
El posicionamiento de marketing de «sin envase» podría resultar menos interesante que el posicionamiento de «sin plástico».
¿Qué impacto tiene para el branding?
En este blog hemos hablado de las tiendas «sin envases» en muchas ocasiones, y hemos seguido la emergencia de esta tendencia durante años (aquí puedes ver un ejemplo). Esta investigación nos muestra que el posicionamiento de marketing de «sin envases» podría ser menor atractivo que el posicionamiento «sin plástico». La razón es que los consumidores no consideran un exceso de envase en general como un problema, eso solo ocurre cuando es un exceso de envase de plástico.
¿Cómo hacer que los consumidores sean más respetuosos con el medio ambiente?
Una de las muchas lecciones importantes de esta investigación es que la elección del consumidor se ve influenciada por la información tangible en el envase. La prueba de la etiqueta de respeto hacia el medio ambiente es un ejemplo de esta información tangible que, al igual que el Nustriscore, seguramente «empuje» al cliente. Recordemos que la introducción del Nutriscore ha provocado debates muy animados y que se han extendido durante años en Francia. Existe la esperanza de una reducción mantenida del plástico consumido, siempre que la legislación no lo complique todo.
Publicado en Investigación.