En este artículo explicó por qué, a pesar del clima económico actual y la dominancia del factor «precio», la satisfacción del cliente sigue siendo el indicador nº 1 para cualquier empresa. Pero primero necesitas saber cómo medirlo.
La inflación ha llevado a los clientes a repensar sus hábitos de consumo. En un contexto de presupuestos apretados, aumentar la fidelización del cliente se hace cada vez más complicado, lo que presenta la pregunta de si sigue teniendo sentido el intentar satisfacer a esos mismos clientes (y medir su satisfacción), puesto que el precio juega un papel cada vez más dominante en las decisiones de compra.
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- Un metaanálisis de 245 estudios de la satisfacción del cliente muestra que esa satisfacción influye marcadamente la fidelización del cliente. El coeficiente de correlación es del 0,60.
- Pero el boca a boca sigue siendo el efecto más importante en términos de correlación (0,68).
- El efecto de la satisfacción del cliente en la fidelización es 2 veces más alto que el acto de compra (0,60 en comparación con 0,28).
- Los clientes satisfechos se proyectan hacia una relación a largo plazo con la empresa sin garantizar la exclusividad de sus compras. Es una cuestión de fidelización racionalizada.
- El efecto combinado de la fidelización y el boca a boca hace que la satisfacción del cliente sea el indicador elegido a monitorizar dentro de la empresa. Aun así, debemos ir más allá Net Promoter Score (NPS) para comprender su efecto en su totalidad.
Los benchmarks de marketing son cada vez más difusos
El trabajo de los profesionales de marketing nunca había sido más complicado que en 2024. La situación económica global (inflación persistente en algunos países, las altas tasas de intereses, el aumento de competencia) y los clientes se ven constreñidos en sus opciones, lo que los lleva a realizar cambios.
Una encuesta realizada en 2023 mostró que:
- El 87,5% de los franceses se sentían afectados por la inflación
- El 70% sentía que sus ingresos no les permitían darle a los alimentos la importancia que consideran necesaria.
Más allá de los alimentos, todos los sectores se han visto afectados. Ya he hablado aquí antes del colapso del sector no alimentario y del crecimiento en los bienes de segunda mano.
En otras palabras, los consumidores están tomando decisiones, y esas decisiones se hacen a costa de hábitos pasados. El precio se está convirtiendo en el factor principal, y es legítimo preguntase qué papel puede seguir jugando el marketing.
Esto me lleva a la pregunta que me gustaría desarrollar en este artículo: ¿debería seguir siendo la satisfacción del cliente una prioridad para las empresas, o deberían centrarse exclusivamente en el precio? Para darle respuesta, empezaré con un paradigma bien conocido (y lógico): a largo plazo, el éxito de una empresa proviene de su capacidad de retener clientes.
Satisfacción del cliente: sigue siendo el mejor predictor de fidelización
Ha habido tantos estudios de mercado sobre la satisfacción del cliente a lo largo de los últimos 40 años que se tarda en extraer conclusiones generales. Por suerte, existen los metaanálisis, es decir, análisis de los análisis. Un estudio de este tipo ha sintetizado los resultados de 245 proyectos de investigación sobre la satisfacción del cliente, cubriendo una muestra total de N=1.160.982. Teniendo en cuenta el tamaño de esa muestra, los resultados son muy robustos.
¿Cuál es su conclusión? La satisfacción del cliente sigue teniendo un efecto muy potente en la fidelización del cliente, pero también deben considerarse otros efectos. He resumido los 4 efectos más importantes en el gráfico que hay a continuación.
Efectos de la satisfacción del cliente en el comportamiento del cliente. Adaptado de Mittal et al. (2023).
El gráfico muestra 4 de los efectos de la satisfacción más estudiados:
- Retención: la capacidad de la empresa de mantener a sus clientes satisfaciéndolos.
- Boca a boca: la disposición de los clientes de hablar bien (o mal) de la empresa una vez que han quedado satisfechos (o insatisfechos).
- Compras: el efecto de la satisfacción sobre el tipo y número de las compras realizadas.
- Precio: cómo la satisfacción altera la percepción del cliente del precio.
El factor «r» indica la «fuerza» de la correlación entre las 2 variables. Como puedes ver, el efecto más potente es el del boca a boca, seguido inmediatamente de la fidelización. La correlación es del 0,6, lo que significa que, por cada porcentaje de satisfacción obtenido, ganarás 0,6 puntos porcentuales de fidelización. Seguramente sea un dato abstracto, pero es extremadamente alto.Contacta con la agencia IntoTheMinds para tus encuestas de satisfacción del cliente.
Un cliente fiel pero con compras espaciadas
El resultado del metaanálisis también muestra que el efecto de la satisfacción del cliente sobre las compras es 2 veces más débil que sobre la retención (0,28 contra 0,60). ¿Cómo es posible?
Aunque debemos tener mucho cuidado en la interpretación de los metaanálisis, un cliente satisfecho quiere seguir siendo cliente, lo que no implica necesariamente que compre más de manera proporcional. Sigue siendo un dato abstracto, así que me aventuraré a dar una interpretación más basada hacia un negocio. Un cliente satisfecho seguirá siendo leal a lo largo de un tiempo prolongado, pero sigue manteniendo cierto grado de volatilidad que le permite romper es lealtad y gastar su dinero en otro sitio. En otras palabras, incluso si un cliente fiel gasta más contigo, eso no garantiza que seas tú quien reciba todo su presupuesto disponible.
¿Sigue siendo rentable invertir en la satisfacción del cliente?
A pesar de las complicadas condiciones del mercado, la satisfacción del cliente sigue siendo el indicador clave que las empresas deberían monitorizar. Esto presenta muchas preguntas sobre cómo monitorizarlo precisamente, ya que la mayoría de las empresas recurren al Net Promoter Score (NPS) y necesitan ayuda para comprender qué hacer con él. El NPS tiene varios inconvenientes, lo que ha llevado a algunos a sugerir que las empresas deberían abandonarlo. Lo que no es más que un sueño.
¿Por qué sigue siendo la satisfacción del cliente el indicador nº1? Porque los efectos de los aspectos de la retención, por supuesto, y del boca a boca son todavía más fuertes (r=0,68 contra r=0,60). El boca a boca es el efecto más interesante, ya que multiplica las oportunidades de venta.
Los seres humanos estamos muy lejos de ser racionales (véase el trabajo de Kahneman sobre el tema), y una recomendación de alguien a quien conoces siempre constituirá un «empujón» interesante.
En resumen, diría que la satisfacción del cliente es una palanca doble:
- Te ayuda a mantener a tus clientes durante más tiempo
- Te permite encontrar nuevos clientes potenciales a través del boca a boca
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Publicado en Investigación.