En este artículo descubrirás los 8 factores que influyen en la confianza del cliente en una empresa. La confianza es un concepto central que interpreta un papel en la satisfacción del cliente y en la fidelización, entre otras cosas.
La confianza es un concepto fundamental para anticipar le comportamiento del consumidor. En los últimos 40 años se han dedicado muchos estudios al mismo, pero hace poco tiempo se publicó una síntesis de 549 estudios. Este enorme cuerpo de trabajo ofrece una mejor comprensión de los niveles que pueden utilizarse para aumentar la confianza del cliente. Los beneficios son múltiples: satisfacción y fidelización, menor coste de adquisición, y mayor rentabilidad. En este artículo te muestra la esencia de este metaanálisis y te explico qué acciones tomar.
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- Se han identificado 8 factoresque interpretan un papel clave en la creación de confianza entre una empresa y sus clientes.
- Hay un grupo de 3 variables que juegan un papel más prominente en la creación de confianza entre los clientes y la empresa. Se trata del apego, la ética y responsabilidad social, y la reputación.
- La reputación es una variable que, tomada de manera aislada, tiene el mayor efecto sobre la confianza. La calidad percibida es la única variable perteneciente al segundo grupo cuyo efecto es comparable a las del primer grupo.
- El efecto de las variables del segundo grupo está entre el 18% (valor percibido) y el 52% (competencia), siendo más débiles que la media de las 3 variables en el primer grupo.
Los «antecedentes» influyen en los constructos (en este caso, en el constructo de «confianza»). Los autores del estudio de mercado proponen clasificar los antecedentes de la confianza del cliente en dos categorías amplias:
- 3 antecedentes de la que se deriva la integridad de la empresa:
- Apego del cliente a la empresa
- Ética y responsabilidad social
- Reputación
- 5 antecedentes que definen la fiabilidad:
- Inversiones en marketing
- Valor percibido por el cliente
- Competencia de la empresa
- Calidad percibida del producto/servicio
- Riesgo percibido que conlleva ser cliente de la empresa
A continuación describiré brevemente un rango de factores antes de presentar los resultados de la investigación de mercado.
Antecedentes basados en la integridad
Los autores primero definen un grupo de 3 variables vinculadas a la integridad de la empresa:
- Apego: Las relaciones en funciones y las interacciones entre los clientes y la entidad empresarial pueden llevar al apego, influyendo en la percepción de sinceridad sobre las intenciones de la entidad.
- Ética y responsabilidad social (RS): El compromiso de una empresa con la ética y la responsabilidad social señala a los consumidores que tiene moralidad, que se preocupa y que es sincera. Este criterio es hoy en día obligatorio para todas las grandes empresas.
- Reputación: Una empresa con una buena reputación tiene más probabilidad de recibir la confianza de los consumidores.
Antecedentes basados en la fiabilidad
Después se define un grupo de 5 variables que marcan la fiabilidad de una empresa:
- Inversión de marketing: señala la capacidad de la empresa y su experiencia.
- Valor percibido: cuando se percibe que un servicio o producto ofrece un valor superior, la confianza puede verse reforzada ya que el cliente lo ve como una señal de fiabilidad.
- Competencia: la competencia y la fiabilidad van de la mano, ofreciendo a los clientes una mayor confianza en la empresa. ¿Quién querría dar su dinero a una empresa que percibe como incompetente?
- Calidad percibida: la calidad percibida mejora la confianza al reforzar las evaluaciones positivas.
- Riesgo percibido: cuanto menor sea el riesgo percibido, mayor será la fiabilidad y la confianza.
¿Cómo puedes mejorar la confianza del cliente en tu marca?
Los resultados del metaanálisis muestran que el primer grupo de factores (antecedentes basados en la integridad) son generalmente más efectivos a la hora de crear confianza que aquellos basados en la fiabilidad.
La tabla que hay a continuación muestra las distintas variables con las que puedes jugar y su efecto. Se enumeran en sentido descendente según el efecto.
| Variable | Efecto | |
| 1 | Reputación | 0,46 |
| 2 | Ética y responsabilidad social | 0,426 |
| 3 | Apego | 0,408 |
| 4 | Calidad percibida | 0,407 |
| 5 | Valor percibido | 0,353 |
| 6 | Inversiones en marketing | 0,256 |
| 7 | Competencia | 0,209 |
| 8 | Riesgos percibidos | No significativo |
¿Qué significan estos datos?
Al aumentar la reputación percibida en un punto, la confianza subirá en un 0,46. Por otro lado, para una subida de un punto en la competencia, la confianza solo subirá en 0,209 puntos.
Estos datos son así importantes si quieres tomar decisiones de inversión. Invertir en la reputación es casi el doble de rentable que invertir en la competencia.
Pero es importante percatarse de este estudio no tiene en cuenta la correlación entre las variables. ¿Sería posible, por ejemplo, aumentar la reputación sin invertir en marketing? ¿Puede mejorar la reputación sin invertir en la calidad y el valor percibidos?
Es fundamental comprender los límites de un ejercicio como este pero, aun así, los resultados ofrecen indicaciones claras de las direcciones a seguir.
Conclusión
El metaanálisis llevado a cabo sobre 549 estudios destaca el papel predominante interpretado por unas pocas variables en la formación de la confianza entre un cliente y una empresa. La empresa en sí misma puede influir en algunas de estas variables.
Puede usarse el efecto de cada variable para priorizar los esfuerzos a llevar a cabo. Para mejorar la confianza, la empresa debería centrar en un grupo de variable: la reputación de la empresa, su ética y responsabilidad social, y el apego a dicha empresa.
Bibliografía
Khamitov, M., Rajavi, K., Huang, D.-W., & Hong, Y. (2024). Meta-analysis of 50 Years of Empirical Research. Journal of Consumer Research.
Publicado en Investigación.