Navidad 2024: tendencias y pronósticos

Las Navidades de 2024 prometen ser precavidas. El contexto tanto económico como sociopolítico minan la moral pero, aun así, no ahogan ni la esperanza ni el espíritu festivo. Una encuesta Ilevada a cabo en Francia muestra una imagen más clara: la intención de celebrar la Navidad ha disminuido en 3 puntos (73% de los franceses en comparación con el 76% de 2023). Pero, por encima de todo, el 49% de los consumidores están listos para limitar los gastos, lo cual augura un final de año complicado para los comercios minoristas. Para concluir el artículo, explicaré por qué el fenómeno de ahorrar en exceso podría convertir las Navidades de 2024 en el principio de un capítulo largo y sombrío.

Contacta con la agencia de investigación de mercado IntoTheMinds

Inflación: una estrategia cauta para las Navidades de 2024

Empecemos con una observación: la inflación ha bajado. Pero, a pesar de la mejora en comparación con 2023, debemos admitir que su efecto todavía pesa en las mentes de los consumidores. Una encuesta revela que el número de franceses que planean celebrar la Navidad ha caído: el dato es del 73% en comparación con el 76% de 2023.

Para año nuevo, la intención de celebrarlo sube ligeramente. El 48% de los participantes planean celebrar el paso a 2025, en comparación con el 46% del año anterior.

Aun así, el 13% de los participantes no prevén celebrar ninguna de las dos fechas (+1 punto). Es un periodo de esperar y ver qué pasa.

Comparto algunos de los resultados del efecto de la inflación en los presupuestos para las fiestas:

• Para el 49% de los encuestados, el aumento de los precios influirá directamente en sus compras festivas.
• El 70% de los consumidores planean aprovechar más los descuentos (+1 en comparación con 2023).

Presupuesto para los regalos sufre presiones

Una vez más, el presupuesto dedicado a los regalos seguramente sea apretado este año, y la mala situación económica seguramente no mejore.

Según la encuesta, el 89% de los franceses planean hacer regalos a sus seres queridos, un dato que se mantiene estable respecto a 2023, pero el presupuesto sufrirá presiones. Los niños sufrirán poco su efecto, ya que el 50% de los encuestados dicen que no limitarán ese presupuesto en concreto (en comparación con el 47% para los adultos).

Incluso las tradiciones bien establecidas como la Navidad están sufriendo, convirtiéndose en las últimas variables a ajustar para los consumidores.

¿Sobrevivirán las tiendas con presencia física?

Cuando se trata del comercio minorista, debemos distinguir entre diversas situaciones.

En cuanto a la compra de productos alimentarios (las Navidades son una época del año en que se come bien y mucho), la deflación está a la orden del día. La caída fue del -7,4% en volumen en 2022, y en 2023 siguió cayendo (-4,9%). Una examinación más exhaustiva revela que esta contradicción se dirigió especialmente a los productos de alta gama como pueden ser el champán, el paté, y el salmón ahumado. En los hipermercados, la caída en los ingresos fue del -6%.

Pero junto a este panorama más bien sombrío, también emerge otra tendencia: la del regreso a las tiendas de barrio. Las ventas de los pequeños minoristas han subido un +4% en volumen. ¿Cómo puede explicarse esta tendencia? En esta fase, solo podemos especular:

• Los consumidores buscan productos más diferenciados.
• Los criterios de calidad llevan a los consumidores a elegir marcas que no se distribuyen en los supermercados.
• Las tiendas de barrio sufren menos aglomeración de gente que los supermercados.

El periodo de hiperinflación provocado por el COVID-19 ha cambiado las bases del comportamiento del consumidor.

Navidades 2024: el ahorro excesivo marca el inicio de un periodo sombrío

Las Navidades de 2023 no fueron especialmente positivas para los bienes de consumo inmediato.

Y, por desgracia, las Navidades de 2024 no tienen pinta de ir a ser mejores.

Los consumidores están divididos: por un lado, existe el deseo (y la necesidad) de evadirse y ceder ante la tradición, pero por el otro lado la realidad económica se ha autoinvitado a la mesa de las festividades. Es esa incerteza la que mina la moral del consumidor más que ninguna otra cosa, y la que lo lleva a ejercer una precaución desmesurada. Como resultados, las elecciones de los consumidores son más reflexivas, y los presupuestos más apretados.

Estamos siendo testigos de un cambio que afecta incluso a los hábitos del consumidor más arraigados. Incluso las tradiciones de toda la vida como son las Navidades están sufriendo, convirtiéndose en las últimas variables a ajustar para los consumidores. Las últimas presas están a punto de ceder y, con ellas, también caerá nuestro modelo europeo de consumo (permíteme asegurarte que al modelo americano le va de maravilla gracias a la imprenta de dinero). ¿Por qué soy tan pesimista? Porque el consumidor europeo está de capa caída.

La inflación ha disminuido, es cierto. El poder de adquisición ha dejado de erosionarse. Pero el periodo de hiperinflación provocado pro el COVID-19 ha cambiado los cimientos del comportamiento del consumidor, y el deseo de ahorrar se ha vuelto más fuerte que nunca. Por ejemplo, la capacidad de ahorro de Francia debería alcanzar el 18% para finales de 2024 (véanse las Perspectivas Ecónomicas del INSEE), todo un récord en los últimos 40 años.

Paradójicamente, dicho ahorro excesivo es patrimonio exclusivo de los más ricos. Se estima que el 20% de los hogares más ricos acumulen un exceso de ahorros del 50%. Son precisamente esos hogares los que promovían el consumo de gran parte de los productos de alta gama durante las fiestas, por lo que son también ellos los que provocan su caída en ventas.

El trauma de la hiperinflación ha tenido un efecto duradero sobre el comportamiento, y es por esa razón por la que nos adentramos en un periodo complicado que durará varios años. Solo lograremos salir de él si la inflación se mantiene estable durante varios años, si la guerra de Ucrania llega a su fin, y si el precio de la electricidad nos permite revivir la máquina industrial europea. Y eso son muchas condiciones que cumplir.