Les approches customer centric (ou customer centricity) mettent le client au centre de toute prise de décision commerciale. Dans le cadre du marketing, cela revient à concevoir des activités et processus visant une satisfaction client maximale. Ces stratégies s’avèrent particulièrement fructueuses pour les marques : en tout cas, nos statistiques B2C vont dans ce sens. Dans cet article, nous revenons sur le concept de marque customer centric. Enfin, nous vous présentons 3 axes stratégiques efficaces, tous résumés dans notre tableau synthétique.
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Sommaire
- 5 statistiques sur les approches customer centric
- Qu’est-ce qu’une approche customer centric ?
- Les 3 axes stratégiques « customer centric »
5 statistiques sur les approches customer centric
- Les structures fondamentalement centrées sur le client sont 60% plus rentables que les marques qui ne le sont pas.
- Aux Etats-Unis, 70% des consommateurs optent pour des marques qui les comprennent profondément. Par ailleurs, ils sont 49% à favoriser l’achat chez des commerces ayant fait l’effort d’envoyer du contenu personnalisé.
- 93% des entreprises indiquent que l’expérience client est un facteur différenciant relativement important. De plus, 44,5% de ces structures la voient comme un différenciateur primaire.
Qu’est-ce qu’une approche customer centric ?
Pour les entreprises, les approches customer centric consistent à prendre ses décisions stratégiques en fonction du client final. Ainsi, l’ensemble des campagnes commerciales et processus internes des marques sont façonnés pour satisfaire les besoins de la clientèle. Dans la mesure où la customer centricity favorise la fidélisation client, elle incarne alors un avantage concurrentiel considérable. Par conséquent, le public différencie les marques selon leur propension à prioriser les besoins des consommateurs. (Crecelius et al, 2019 ; Lee et al, 2015 ; Shah et al, 2006)
Plaçons-nous désormais exclusivement sous le prisme du marketing. Cheng & Dogan, 2008 indique que les stratégies customer centric se basent sur les désirs et ressources du public cible. Ce faisant, les experts du marketing valorisent leur offre et s’adaptent à leurs différents segments de marché. Cette méthode agit positivement sur de nombreux points :
- Clients : ils ressentent plus de plaisir à consommer, et sont plus à même de renouveler l’achat
- Equipes marketing : l’angle customer centric consolide les liens entre les techniciens du marketing et le public. Idéal pour renforcer les campagnes de marketing relationnel !
- Marques : leur rentabilité et leurs connaissances des attentes du consommateur sont toutes deux en hausse
Les 3 axes stratégiques « customer centric »
Désormais, attaquons-nous aux conseils stratégiques afin de devenir customer centric. Pour ce faire, nous reprenons les résultats d’une étude scientifique de 2020. Cette dernière classe 17 processus de customer centricity selon leur impact. Experts académiques et divers experts sectoriels ont été interrogés pour déterminer les processus les plus impactants selon eux. Nous vous présentons ci-dessous les points retenus pour leur efficacité sur les approches de customer centricity !
Laisser les clients façonner l’interaction
En premier lieu, une bonne approche customer centric, c’est avant tout une interaction optimale avec le consommateur. Pour cela, les spécialistes du marketing recommandent de façonner cette interaction selon les besoins propres aux clients. En l’occurrence, retrouvez ci-dessous 3 actions à mettre en place pour laisser une totale liberté à votre cible marketing :
- Multiplier les canaux de vente/communication : chaque point de contact avec le client doit faire partie d’une expérience omnicanale et cohérente. Par ailleurs, l’expérience client ne sera que plus belle si elle est harmonieuse. En d’autres termes, le changement de canal doit se faire sans perte d’informations, ni baisse de qualité de service.
- Flexibilité temporelle : les clients ne souhaitent prendre contact avec vous qu’à certains moments, il s’agit là de trouver quand exactement. Alors, vous pourrez déterminer quelles stratégies commerciales sont à prioriser.
- Libre-service : une bonne mentalité customer centric implique également de déléguer certaines tâches au client ! Les meilleures marques proposent du libre-service et des processus plus traditionnels. Cela suit notre logique de laisser le choix de l’interaction au consommateur.
Les caisses libre-service : motifs de satisfaction et gains de temps conséquents pour les clients.
Fluidifier les processus client
Ensuite, une entreprise customer centric doit s’efforcer de maintenir un grand niveau de fluidité dans ses processus client. Cela passe par l’aide au consommateur, les connexions entre processus individuels et commerciaux et la rapidité de la résolution de problèmes. Voici quelques détails concernant ces mesures :
- Accompagnement du client : le soutenir et le guider, durant l’entièreté du processus commercial, s’il le faut. Par exemple, cette aide au consommateur peut tourner autour de thématiques éducatives. En l’occurrence, la transmission de connaissances produits entre marques et clients constitue une approche customer centric.
- Comprendre les processus individuels : voilà une étape clef de la phase relationnelle des méthodes customer centric. Autrement dit, les marques s’approprient les routines de chacun pour mieux répondre à nos besoins latents. Ici, la subtilité réside dans la souplesse de la connexion avec le client. En effet, il ne faut en aucun cas restreindre la liberté des clients !
- Une prise de contact pour résoudre les problèmes : il faut réunir toutes les informations nécessaires à la résolution des problèmes clients. Cela permet de réduire les aller-retours avec la marque et d’augmenter la satisfaction de la clientèle. Par exemple, les chatbots sont d’excellents points de contact pour rapidement résoudre ces soucis. L’entente OpenTable x Uber de 2021 est un bon cas d’étude.
En s’alliant avec OpenTable, Uber a facilité la circulation de l’information et fait le pont entre restauration et transport.
Privilégier les interactions sociales et émotionnelles
Enfin, les marques customer centric ne sauraient se contenter d’interactions libres et de processus client fluides. Elles doivent aussi s’interroger sur la nature de ces interactions. En effet, nous vous listons ci-dessous trois bonnes pratiques pour des contacts intrinsèquement sociaux et émotionnels.
- Les préférences du client bâtissent l’interaction : nous parlons ici du contenu communiqué au consommateur. Comme pour la flexibilité temporelle, les marques sont ici tenues de produire du contenu répondant aux attentes de leur public. Il existe plusieurs façons de recueillir les préférences de chacun : questionnaires, analyse comportementale, entretiens, etc.
- Surprendre le public : aller au-delà même des attentes des consommateurs. Par exemple, cela peut passer pour le marketing sensoriel, pour stimuler les émotions des clients. En règle générale, il n’est pas nécessaire de chambouler son offre pour emballer la clientèle. En effet, il est tout à fait possible de surprendre positivement votre cible en altérant quelque peu votre processus commercial. C’est ce que fait DIONE, glacier lituanien : les produits restent les mêmes, mais la communication est toujours plus surprenante !
- Prêter une oreille attentive aux commentaires : solliciter autant que possible les avis des clients. Cela démontre une attention en période post-achat, mais aussi une volonté d’améliorer son service à l’avenir. Ainsi, c’est un instrument idéal pour la fidélisation client. Ce retour doit s’effectuer facilement pour le client. Aussi, pourquoi ne pas les tenir au courant des avancées permises par leurs avis ? En bref, assurez-vous de tout faire pour créer des liens profonds avec votre clientèle.
Netflix adopte chacun de nos conseils. Cela se manifeste par des recommandations personnalisées et constamment actualisées.
Tableau récapitulatif : les composantes d’une bonne stratégie customer centric
| Axe stratégique | Actions à mener |
| Laisser les clients façonner l’interaction |
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| Fluidifier les processus client |
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| Privilégier les interactions sociales et émotionnelles |
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Sources
- Ackerman, L. (2020). 70 Percent of Consumers say They Will Exclusively Shop with Brands that Personally Understand Them this Holiday Season. Redpoint.
- Böhmova et al. (2016). Scheduling transfers of resources over time: towards car-sharing with flexible drop-offs. LASTI, 220-234.
- Cheng & Dogan. (2008). Customer-Centric Marketing with Internet Coupons. Decision Support Systems, 44(3), 606–620.
- Clauss et al. (2019). A rolling stone gathers no moss: the effect of customers’ perceived business model innovativeness on customer value co-creation behavior and customer satisfaction in the service sector. R&D Management, 49(2), 180-203.
- Crecelius et al. 2019. Effects of Channel Members’ Customer Centric Structures on Supplier Performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 56–75.
- Dixon et al. (2010). Stop trying to delight your customers. HBR, 88(7/8), 116-122.
- Frank et al. (2020), Design heuristics for customer-centric business processes. Business Process Management Journal, 26(6), 1283-1305.
- Lee et al. (2015). Effect of Customer-Centric Structure on Long-Term Financial Performance. Marketing Science, 34(2), 250–268.
- Mirsch et al. (2016). Channel Integration Towards Omnichannel Management: A Literature Review. PACIS 2016 Proceedings, 288.
- Oberländer et al. (2018). Conceptualizing business-tothing interactions – a sociomaterial perspective on the Internet of Things”. EJIS, 26(1), 1-17.
- Reijers & Liman Mansar. (2005). Best practices in business process redesign: an overview and qualitative evaluation of successful redesign heuristics. Omega, 33(4), 283-306.
- Scherer et al. (2015). The value of self-service: long-term effects of technology-based self-service usage on customer retention. MIS Quarterly, 39(1), 177-200.
- Schmidt et al. (2017). Wealth Management – Digitalization changes client advisory more than ever before. Deloitte.
- Shah et al. (2006). The Path to Customer Centricity. JSR, 9(2), 113–124.
- Navarro, J. (2023). Organizations perceiving CX as a competitive differentiator worldwide 2021. Statista.
- Vanwersch et al. (2014). The RePro technique: a new, systematic technique for rethinking care processes. BETA working paper, 465.
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