Noël 2024 : tendances et prévisions

Noël 2024 s’annonce sous le signe de la prudence. Le contexte économique et géopolitique mine le moral des consommateurs. Malgré tout, l’espoir perdure et l’esprit de la fête n’est pas totalement éteint. Un sondage réalisé en France permet d’y voir plus clair. Les intentions de célébrer Noël baissent de 3 points (73 % des Français contre 76% en 2023). Mais c’est surtout les 49 % de consommateurs prêts à couper dans les dépenses qui augurent d’une fin d’année difficile pour les commerçants. En conclusion de cet article, j’explique pourquoi le phénomène de surépargne pourrait faire de Noël 2024 le début d’une longue série noire.

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Inflation : la prudence est de mise pour Noël 2024

Faisons tout d’abord un constat : l’inflation a baissé. Mais malgré l’amélioration constatée par rapport à 2023, force est de reconnaître qu’elle pèse encore sur l’esprit des consommateurs. Un sondage révèle ainsi que le nombre de Français qui ont l’intention de fêter Noël est en baisse. Ils sont 73 % contre 76% en 2023.

Pour la Saint-Sylvestre, les intentions sont en légère hausse. 48 % des personnes interrogées entendent célébrer le passage à 2025, contre 46% l’année précédente.

Toutefois, 13 % des répondants ne prévoient de célébrer ni l’un ni l’autre (+1 point). La période est donc à l’attentisme. Voici quelques résultats concernant l’effet de l’inflation sur le budget des fêtes de fin d’année :

• Pour 49 % des sondés, la hausse des prix aura un impact direct sur leurs achats pour les fêtes de fin d’année.
• 70 % des consommateurs prévoient de profiter davantage des réductions (+1 point par rapport à 2023).

Un Budget cadeaux sous tension

Cette année encore, le budget cadeaux risque d’être serré. Et la situation économique qui se dégrade ne devrait pas laisser espérer une amélioration.

Selon le sondage, 89 % des Français envisagent de faire des cadeaux à leurs proches. Ce chiffre reste stable par rapport à 2023. Mais le budget, lui, sera sous pression. Les enfants sont un peu épargnés puisque pour 50 % des personnes interrogées affirment ne pas couper dans ce budget (contre 47 % pour les adultes).

Même les traditions séculaires comme Noël souffrent, car elles sont les dernières variables d’ajustement des consommateurs.

Les commerces physiques vont-ils résister ?

Il faut distinguer plusieurs cas de figure en ce qui concerne le commerce.

En ce qui concerne les achats alimentaires (Noël est le moment où on mange bien et beaucoup), la déflation est de mise. La baisse avait été de -7,4 % en volume 2022, et en 2023 la chute s’était poursuivie (-4,9%). Quand on y regarde de plus près, on s’aperçoit que cette contraction était particulièrement sensible pour les produits haut-de-gamme : champagne, foie gras et saumon fumé. La baisse avait été de -6 % en valeur dans les hypermarchés.

Mais à côté de ce tableau un peu sombre, une autre tendance émerge, celle du retour aux commerces de proximité. Les petites enseignes voient en effet leurs ventes progresser de +4 % en volume. Comment expliquer ce mouvement ? On ne peut, à ce stade, que formuler des hypothèses :

• Le consommateur cherche des produits plus différenciants.
• Le critère qualité fait s’orienter le consommateur vers des marques qui ne sont pas distribuées en supermarché.
• Les commerces de proximité sont moins bondés que les supermarchés

La période d’hyper inflation due au Covid a changé les fondamentaux du comportement consommateur.

Noël 2024 : la surépargne marque le début d’une série noire

Noël 2023 n’avait pas été particulièrement positif pour les produits de grande consommation. Noël 2024 ne s’annonce pas mieux malheureusement.

Le consommateur reste tiraillé. D’un côté, il y a la volonté (et le besoin) de s’échapper et de céder aux traditions, mais de l’autre, la réalité économique s’invite à la table des festivités. En la matière, plus que tout, c’est l’incertitude qui mine le moral des consommateurs et les pousse à des excès de prudence. Les choix de consommation sont donc plus réfléchis et les budgets plus serrés.

Au final, je pense que nous assistons à un basculement des habitudes de consommation les mieux ancrées. Même les traditions séculaires comme Noël souffrent, car elles sont les dernières variables d’ajustement des consommateurs. Les dernières digues sont en passe de sauter, et avec elles notre modèle européen de consommation (je vous rassure, le modèle américain se porte bien grâce à la planche à billets). Pourquoi suis-je aussi pessimiste ? Parce que le consommateur européen est en pleine déprime.

L’inflation a reculé, certes. Le pouvoir d’achat a donc cessé de déminuer. Mais la période d’hyper inflation due au Covid a changé les fondamentaux du comportement consommateur. La volonté d’épargner est plus forte que jamais. Pour reprendre l’exemple français, la capacité d’épargne devrait atteindre 18% fin 2024 (voir note de conjoncture de l’INSEE). C’est un record depuis plus de 40 ans.

Cette surépargne est paradoxalement l’apanage des plus aisés. On estime que 50% de la surépargne est accumulée par les 20% de foyers les plus riches. Ce sont ces foyers qui tiraient la consommation des produits les plus haut-de-gamme pendant les fêtes de fin d’année, et ce sont donc eux qui vont les faire vaciller. Le traumatisme de l’hyperinflation a donc modifié durablement les comportements. Pour cette raison, je pense que nous entrons dans une période de plusieurs années assez compliquées. Nous n’en sortirons que si l’inflation ne bouge plus pendant des années, si la guerre en Ukraine s’arrête et si les prix de l’énergie permettent de relancer la machine industrielle européenne. Ça fait beaucoup de « si », j’en suis conscient.