Dans cet article je vous explique pourquoi, malgré la conjoncture économique et la domination du facteur « prix », la satisfaction client reste l’indicateur n°1 à suivre pour une entreprise. Encore faut-il savoir bien la mesurer.
L’inflation a poussé les clients à revoir leurs habitudes de consommation. Dans un contexte budgétaire tendu, fidéliser les clients devient de plus en plus compliqué. La question se pose donc de savoir s’il sert encore à quelque chose de faire des efforts pour satisfaire le client (et mesurer sa satisfaction) puisque le prix joue un rôle de plus en plus prépondérant dans la décision d’achat.
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- Une méta-analyse réalisée sur 245 études de satisfaction client montre que la fidélisation client est fortement influencée par la satisfaction. Le coefficient de corrélation est de 0,60.
- Le premier effet en termes de corrélation reste toutefois le bouche-à-oreille (0,68)
- L’effet de la satisfaction client sur la fidélisation est 2 fois plus élevé que sur l’acte d’achat (0,60 contre 0,28).
- Le client satisfait se projette donc dans une relation de long terme avec l’entreprise mais sans lui garantir l’exclusivité de ses achats. Il s’agit donc d’une fidélisation raisonnée.
- L’effet combiné sur la fidélisation et le bouche-à-oreille rend la satisfaction client l’indicateur de choix à suivre au sein de l’entreprise. Il faut toutefois aller au-delà du Net Promoter Score (NPS) pour en tirer les pleins effets.
Les repères marketing de plus en plus brouillés
En 2024, je crois sincèrement que le travail des marketeurs n’a jamais été aussi compliqué. La conjoncture globale est compliquée (inflation persistante dans certains pays, taux d’intérêt élevés, concurrence accrue). Les consommateurs sont contraints dans leurs choix, ce qui les amène à faire des arbitrages.
Un sondage réalisé en 2023 montrait ainsi que
- 87,5 % des Français s’estimaient être touchés par l’inflation
- 70% trouvaient que leurs revenus ne leur permettaient pas d’accorder à l’alimentation l’importance qu’ils jugeaient nécessaire.
En dehors de l’alimentation, tous les secteurs sont touchés. J’ai parlé ici de l’effondrement du secteur non-alimentaire mais aussi de l’essor de la seconde main.
En d’autres termes, le consommateur est amené à faire des choix et ces choix se font au détriment de ses habitudes passées. Le prix devient un facteur focal et on peut donc légitimement se demander quel rôle le marketing peut encore jouer.
Cela m’amène donc à la question que je souhaite développer dans cet article : est-ce que la satisfaction client doit encore être une priorité des entreprises ou bien celles-ci ne doivent-elles se concentrer que sur le prix ? Pour répondre à cette question, je vais partir d’un paradigme qui est connu (et logique) : sur le long terme, le succès d’une entreprise vient de sa capacité à fidéliser ses clients.
La satisfaction client : toujours le meilleur prédicteur de la fidélisation
Les études sur la satisfaction client ont été si nombreuses ces 40 dernières années qu’il est difficile d’en tirer des conclusions générales. Heureusement, il existe ce qu’on appelle des méta-analyses, c’est-à-dire des analyses d’analyses. L’une d’elles a permis de synthétiser les résultats de 245 projets de recherches sur la satisfaction client, portant sur un échantillon total de N=1160982. Autant vous dire que, compte tenu de la taille de cet échantillon, les résultats sont très robustes.
Quelles sont ses conclusions ? Que la satisfaction client continue d’avoir un effet puissant sur la fidélisation client mais qu’il y a d’autres effets à prendre en compte. Je vous ai résumé les 4 effets les plus importants sur le graphique ci-dessous.
Effets de la satisfaction client sur le comportement du client. Adapté de Mittal et al. (2023).
Le graphique ci-dessus vous montre 4 des effets de la satisfaction les plus souvent couverts :
- la Rétention : la capacité de l’entreprise à garder le client en le satisfaisant
- le Bouche-à-oreille : l’envie du client de parler de l’entreprise en bien (ou en mal) lorsqu’il a été satisfait (ou insatisfait)
- les Achats : l’effet de la satisfaction sur le type et le montant des achats effectués
- le Prix : comment la satisfaction va modifier la perception de prix chez le client
Le facteur « r » vous indique la « force » de la corrélation entre les 2 variables. Vous pouvez constater que l’effet le plus fort se fait sentir sur le bouche-à-oreille, immédiatement suivi par la fidélisation. La corrélation est de 0,6, ce qui signifie que pour chaque point de pourcentage de satisfaction gagné, vous gagnerez 0,6 point de pourcentage de fidélisation. C’est sans doute un peu abstrait mais c’est extrêmement élevé.Contactez le cabinet IntoTheMinds pour vos enquêtes de satisfaction client
Un client fidélisé mais des achats espacés
Ce que les résultats de la méta-analyse montrent également, c’est que l’effet de la satisfaction client sur les achats est 2 fois plus faible que sur la rétention (0,28 contre 0,60). Comment est-ce possible ?
Bien qu’il faille être très prudent avec les interprétations des méta-analyses, on pourrait dire qu’un client satisfait a envie de rester client mais pas forcément d’acheter proportionnellement plus. Je vous l’accorde, c’est abstrait. Je vais donc me risquer à une interprétation plus orientée « business ». Un client satisfait va rester fidèle sur le long terme mais garde en lui une part de volatilité qui l’autorise à vous faire des infidélités et à dépenser son argent ailleurs. En d’autres termes, même si un client fidèle dépensera plus chez vous, cela ne vous assure pas de vous arroger tout son budget.
Toujours rentable d’investir dans la satisfaction client ?
Je pense que, malgré les conditions de marché compliquées, la satisfaction client reste l’indicateur principal qu’une entreprise devrait suivre. Cela soulève d’ailleurs beaucoup de questions sur la manière de suivre cet indicateur, car la plupart des entreprises s’en remettent au Net Promoter Score (NPS) sans vraiment comprendre quoi en faire. Le NPS a un certain nombre d’inconvénients qui ont d’ailleurs fait dire à certains que les entreprises l’abandonneraient. C’est un vœu pieux je pense.
Pourquoi je pense que la satisfaction client reste l’indicateur n°1 ? Pour les aspects de rétention bien entendu, mais également pour les effets de bouche-à-oreille qui sont d’ailleurs encore plus forts (r=0,68 contre r=0,60). En ce qui me concerne, je trouve d’ailleurs que le bouche-à-oreille est l’effet le plus intéressant car il permet de démultiplier les opportunités de vente.
L’être humain est loin d’être rationnel dans ses décisions (voir à cet effet les travaux de Kahneman) et une recommandation venant d’une personne que vous connaissez constituera toujours un « nudge » intéressant.
Au final, je dirais que la satisfaction client est un double levier :
- Elle permet de garder les clients plus longtemps
- Elle vous permet de trouver de nouveaux prospects grâce au bouche-à-oreille
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